Na estratégia de Marketing Digital, como você já deve saber, é importante diversificar suas ações e seguir um planejamento complexo, focado no objetivo de negócio. O SEO é uma das práticas (mais do que) recomendadas para empresas e até mesmo para projetos pessoais, principalmente quando os objetivos da estratégia são aumentar a visibilidade e reconhecimento da marca, entrada no mercado e educação, aumento de vendas ou assinaturas e maior lucro em um negócio digital.

Neste artigo, compilamos boa parte do nosso conteúdo em texto e vídeos voltados para a estratégia de SEO. Aqui, temos conceitos, ideias e técnicas que vão ajudar do mais iniciante no assunto até aqueles que já trabalham com marketing digital e conteúdo. Você pode continuar lendo o artigo normalmente ou navegar pelos hiperlinks abaixo, indo direto aos tópicos de interesse.

Já adiantamos que tem muita coisa bacana pela frente. Cuidado para não se perder entre as referências e vídeos relacionados, ok?

Vamos começar do início...

O que é SEO?

SEO é a abreviação de Search Engine Optimization, ou seja, otimização para motores de busca - ou ainda otimização para buscadores ou otimização de sites. Motores de busca são os sites utilizados para pesquisa de páginas online, como o Google, o Bing, Yahoo!, Baidu e outros tantos. Como o Google é o maior buscador - como empresa, plataforma e extensões - e também o mais utilizado, tomamos ele como referencial e assim repetiremos durante o artigo.

Para fazer SEO, a programação de um site e suas páginas devem cumprir com algumas técnicas (as “boas práticas”) para melhorar (otimizar) a presença nas páginas de resultados. Uma página de resultados é a lista de “respostas” que o Google entrega quando um usuário faz uma busca. Em termos técnicos, é chamada de SERP (Search Engine Results Page). Como você já deve ter conferido em um momento de pesquisa, o Google aponta todas as páginas com relação ou correspondência ao termo buscado. No topo da SERP, a primeira informação é o total de página encontradas (número que varia entre milhares e milhões).

Os primeiros resultados costumam ser de links patrocinados, o que não vamos falar aqui, ou então um snippet, a famosa “posição zero” do Google. Vamos falar dela mais à frente. Em seguida, a SERP aponta os resultados orgânicos para a busca, e no final da primeira página indica uma sequência de números que correspondem a mais páginas de resultados (o “Goooooooooogle” em que cada “o” é um número e link).

Para organizar estes resultados, o Google conta com o PageRank. Esse é um dos temidos algoritmos da ferramenta, porém vamos falar dele logo em frente. Resumidamente, todas as páginas visíveis para a plataforma e com conteúdo relacionado ao termo de pesquisa são lidas pelo Google e ordenadas em um ranking, colocando os endereços mais relevantes nas primeiras posições e assim em diante.

Aqui, finalmente voltamos para o SEO. As práticas de otimização de sites tem o objetivo de posicionar melhor as páginas dentro desse ranqueamento feito pelo Google. Elementos variados são considerados para esse cálculo, mas podemos resumir o trabalho de programação e conteúdo em pelo menos duas partes. São elas:

SEO on page

Estes são os chamados fatores internos, que são controlados e editados através da programação e construção do site, como a instalação correta de pastas e códigos que facilitam a leitura pelos robôs do Google. Outro ponto é o conteúdo, que deve conter palavras-chave relevantes, autoridade e expertise nos temas abordados, uma boa experiência de leitura e informações originais, entre outros elementos importante para um bom ranqueamento.

SEO off page

São os fatores externos ao site e, muito provavelmente, ao seu controle, como os links externos que apontam para as suas páginas (link building e backlinks), as referências e compartilhamentos sociais (feito através das redes sociais), a autoridade e histórico do domínio, entre outros pontos.

Todos estes fatores estarão mais detalhados no decorrer deste artigo, em especial no tópico “Elementos de ranqueamento”.

Função no Inbound Marketing

Você pode se perguntar qual é a função do SEO no Inbound Marketing, o que é bastante comum principalmente entre quem não tem familiaridade com as estratégias possíveis ao marketing digital. Para responder, de forma resumida, como o Inbound é voltado para atração, a otimização de sites é essencial para posicionar a página da sua empresa em destaque dentro das páginas de resultado.

Alguma vez você já precisou procurar algum site na segunda página do Google? Talvez sim, mas e na quarta? Majoritariamente, os resultados da primeira página, e especificamente as primeiras posições, já satisfazem nossas dúvidas ou necessidades. Se o seu site não está aparecendo ali, ninguém está sendo atraído para seu conteúdo, concorda?

Enfim, o Inbound Marketing também conta com as estratégias de redes sociais, e-mail, relacionamento e de anúncios, mas sem o SEO uma parte considerável do planejamento e do objetivo já está furada. Sabendo disso, podemos seguir no tema.

História do SEO

Para o surgimento das técnicas de SEO, tudo partiu da presença e força do Google, seguindo também seus algoritmos e atualizações periódicas. O Google surge em 1998, fundado Larry Page e Sergey Brin quando ambos cursavam um doutorado (Ph.D) na Universidade de Stanford (Califórnia). Nesse ambiente, o trabalho dos dois os caracterizou como “Google Guys”, que pode ser traduzido como “os caras do Google”.

Já do lançamento da plataforma, Page e Brin definiram a missão do Google como "organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis". Agora imagine só: como entregar informações do mundo inteiro de forma rápida, acessível e com utilidade para o público?

Para atingir esse objetivo, a plataforma foi estruturada através de links e hiperlinks entre páginas para medir e apontar a relevância das páginas ou domínios.Tudo isso, claro, correspondendo a busca de cada usuário. Essa estrutura de hiperlinks foi inspirada nos artigos acadêmicos, em que são feitas citações e apontamentos para outros conteúdos, geralmente referências em alguma temática. A reputação e confiabilidade desde o início são fatores para o ranqueamento, como vamos detalhar em seguida.

Essa primeira organização dos conteúdos foi chamada de PageRank, o ranking do (Larry) Page.

PageRank

Este é o algoritmo inicial do Google, uma métrica criada pelo Page para medir, de 0 a 10 ou através de porcentagens, a relevância das páginas online contabilizando a quantidade e também qualidade dos links que apontam para o endereço (hiperlinks). Não é o único algoritmo (veja a lista em seguida), mas é o que deu a maior base para pesquisa sobre os fatores de ranqueamento e, consequentemente, nas práticas de otimização de sites.

No PageRank, uma página tem um valor mais alto se:

A) Muitas páginas apontam para o seu endereço; ou
B) Algumas páginas de PageRank alto apontam para o endereço.

A qualidade dos links é medida dentro das boas práticas (evitando o Black Hat SEO) e também da autoridade dos domínios. Uma página dentro do site (domínio) do G1, por exemplo, já tem um peso maior do que o mesmo conteúdo em um portal aleatório.

Como essa estrutura do PageRank foi amplamente divulgada e estudada, muitos sites se aproveitaram do fator de hiperlinks externos (backlinks) para criar páginas vazias apenas apontando para outros endereços, forçando uma relevância no conteúdo.

Para banir as práticas erradas de indexação e ranqueamento, além de melhorar a experiência do usuário e garantir a entrega de páginas úteis, o Google desenvolveu novos algoritmos e robôs, que já são mais de 200 fatores, nem sempre divulgados mas muito procurados e investigados por especialistas em SEO. São algumas das atualizações mais importantes:

  • Florida (2003): primeira grande atualização. Podemos dizer que ela deu origem ao SEO como conhecemos, além de derrubar uma grande quantidade de páginas de baixa qualidade.
  • Panda (2011): foi uma atualização dividida em 27 fases, mirando nos sites de conteúdo duplicado e irrelevante.
  • Hummingbird (2013): revisão dos algoritmos que passou a considerar, além das palavras-chave e termos de busca, o contexto semântico.
  • HTTPS/SSL (2014): atualização que passou a dar maior relevância aos sites com fatores de segurança HTTPS e certificado SSL, incentivando a migração de páginas para servidores mais seguros.
  • Mobile Friendly (2015): mais uma atualização voltada para melhorias nas páginas em geral, dando prioridade aos endereços com adaptação e leitura em dispositivos móveis. Teve uma atualização mais significativa em 2016.
  • Rankbrain (2015): introduziu machine learning e Inteligência Artificial aos fatores de ranqueamento, somando-se aos links e ao conteúdo.

Como o Google encontra as páginas de um site?

Neste ponto, você já deve ter entendido que o Google tem seus fatores de ranqueamento e elementos de SEO que ajudam na disposição das páginas. Ficou faltando explicar como, efetivamente, o Google encontra as páginas online e faz a “leitura” e interpretação de seu conteúdo.

Basicamente, tudo o que é indexado na World Wide Web pode ser acessado pela plataforma, mas para garantir a leitura correta e também evitar problemas de segurança ou vazamento de informações a programação de um site deve fornecer dois arquivos instalados junto ao domínio. São eles:

Sitemap.xml

É, traduzindo, o mapa do site. Consta neste arquivo toda a estrutura do site, suas páginas, subdomínios, endereços e afins. É construída com códigos e padrões específicos para que os robôs (crawlers) alcancem todas essas páginas. Também é um guia para a disposição de conteúdos e hierarquização de informações. Pode e deve ser complementado com o próximo arquivo.

Robots.txt

Seu domínio pode contar com páginas internas e links que não devem ser encontrados pelos buscadores, normal. O arquivo robots.txt é simples, produzido dentro do bloco de notas, como um aviso de permissões para os robôs do Google e outros buscadores. Ele aponta quais páginas serão (ou não) indexadas às ferramentas de busca e é instalado na pasta raiz da hospedagem. Atenção apenas porque se as páginas já foram indexadas por outros links ou servidores, o robots.txt não vai evitar que o Google encontre e aponte a página.

Antes de entrar nos elementos pesados para o ranqueamento, temos mais um ponto para tratar e aprofundar o conhecimento...

A importância do SEO na estratégia de Marketing Digital

O Marketing Digital não se resume às estratégias e práticas de SEO. É possível contar com os anúncios e links patrocinados, com audiovisual (vídeos e podcasts) e nas redes sociais, então qual é a função e importância do conteúdo otimizado?

Bem, a estratégia de sites, blogs e também de vídeos no YouTube (empresa do Google) precisa de SEO para garantir resultados a longo prazo com melhor custo-benefício. Além dos resultados em relação a acessos e conversões em seu site, como o SEO contempla conteúdos ricos e relevantes, há também um trabalho de construção da marca e de autoridade sobre um tema. Reconhecimento da marca, posicionamento e educação do mercado são trabalhos importantes para gerar maior valor ao público.

E claro, retomando aquele exemplo sobre a posição das páginas entre o ranking dos buscadores, estar nos primeiros resultados é o que garante a entrada de visitantes em seu site e, com um bom trabalho de Inbound, possíveis leads para seu funil de vendas.

Elementos de ranqueamento

Finalmente! Antes de entrar nestes tópicos, foi importante passar pelos temas anteriores para dar uma base, principalmente para quem está começando a entender sobre SEO. Sabemos que existem mais de 200 fatores medidos pelo Google e pesados pelos algoritmos para fazer o ranqueamento apresentado na SERP. Aqui, listamos alguns dos mais importantes e acessíveis, essenciais para a estratégia de SEO do seu site/blog.

EAT

Um elemento muito importante quando falamos de conteúdo. Está em constante desenvolvimento e pesquisam, além de ser intimamente ligado ao Rankbrain. EAT é a junção dos conceito Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Traduzindo: expertise (experiência), autoridade e confiabilidade. Todo conteúdo deve contar com estes pontos, partindo também da relevância de seu autor e da resposta e engajamento do público.

O EAT no marketing digital é o que dá maior valor aos conteúdos de blog, mas não esqueça que os elementos para ranqueamento devem ser combinados. Para além dos três pontos do EAT, o conteúdo deve ser original (há penalização para material duplicado), relevante, completo e responder às dúvidas reais dos usuários. O tamanho dos conteúdos também ajuda, já que em mais texto (mais de mil palavras) há um maior aprofundamento no tema.

Link building

É o apontamento de links internos para o seu próprio conteúdo (por exemplo, este artigo que tem hiperlinks para outros posts do blog) e também a presença de backlinks, os hiperlinks externos que apontam para o seu domínio e página. A parte interna deve ser feita com a integração de páginas relacionadas (sem exageros), enquanto a parte externa deve ser acompanhada através de ferramentas, e eventualmente negociada em estratégias de guest post. Apontamentos de redes sociais também ajudam, feitos de forma orgânica ou com impulsionamento.

Tags

São os códigos que fazem a formatação do conteúdo. São lidos pelos crawlers e ajudam no entendimento da hierarquização das informações, além de “traduzirem” elementos da página. Estas são algumas das mais importantes:

  • Title Tag: é o título da página, que aparece na aba do navegador e também como o resultado dentro da SERP. É relevante para o Google e também para o usuário, sendo um indicativo rápido sobre a página. Deve conter a palavra-chave.
  • Meta Description: é a pequena descrição que vai embaixo do title. Não é um elemento de ranqueamento, e sim um ponto que melhora a experiência de quem busca e ainda pode atrair cliques. Deve ter cerca de 160 caracteres (duas linhas), espaço que o Google dá para a meta description.
  • Heading Tags: são usadas na diagramação de páginas e conteúdos, como parte do código HTML. Vão do h1 até o h6, sendo o h1 o maior e que indica o título da página, logo não pode ser repetido. h2 e h3 são para subtítulos, e assim em diante.
  • Alt Tag: é um texto alternativo em HTML para descrição de imagens, importante para ajudar no ranqueamento também no Google Imagens. O conteúdo desta tag deve estar alinhado a imagem e com as palavras-chave. A tag é importante também por ser “lida” pelos aplicativos de leitura para quem tem pouca visão.

URLs

São elementos para ranqueamento considerando o tempo (idade) do domínio, sua autoridade, o uso das palavras-chave dos conteúdos e também o formato de URL amigável, que facilita a leitura e até memorização do endereço. É preferível utilizar o formato blog/novidades-de-marketing do que blog/post1546554266&...

Fatores técnicos

Aqui entram os elementos de configuração da página além das tags e arquivos já citados. São eles a arquitetura do site, histórico do domínio localização do servidor, segurança, velocidade de carregamento em diferentes mídias, entre outros fatores incluindo o uso das boas práticas de SEO e indexação contra as técnicas de black hat.

Mobile

Como mencionado no histórico de atualizações do algoritmo, o Google dá preferência para páginas adaptadas ou direcionadas para dispositivos móveis, ou seja, mobile friendly. Sites responsivos e o design que considera a experiência (UX) ajudam neste ponto.

Experiência do usuário

É medida considerando tempo de carregamento da página e seus elementos, pela escaneabilidade do texto (facilitando a leitura), distribuição de tópicos e listas, presença de imagens e vídeos, adaptação a diferentes telas, etc. A ideia do Google é entregar o que está mais próximo de corresponder à busca do usuário sem ruídos ou complicações na experiência.

Palavras-chave

Serão mais detalhadas no próximo tópico mas sim, são grandes elementos para o ranqueamento. Devem corresponder às buscas dos usuários, estando presentes no title, em meio ao conteúdo e as heading tags, entre outros elementos. E claro, sempre alinhadas ao seu objetivo na estratégia de marketing digital.

Palavras-chave (Keywords)

Para começar a otimização de sites e mesmo produzir o conteúdo de um blog ou vídeo, é essencial pesquisar as palavras-chave relacionadas ao objetivo e com apelo junto à persona. É possível dividir as palavras-chave em dois tipos:

Short tail ou head tail

São termos curtos com muita procura (volume de busca). São muito abrangentes, o que garante o volume, mas ao mesmo tempo há muita competitividade entre as páginas. Um exemplo é “Marketing Digital”, que tem 74 mil buscas mensais em meio a mais de 2 milhões de resultados encontrados.

Long tail (cauda longa)

São os termos de pesquisa mais longos e específicos, com um menor volume de busca mas também uma menor concorrência. Podem estar mais alinhadas também ao objetivo da jornada do cliente e o aprofundamento no funil de vendas.

Sua estratégia e planejamento de SEO deve contemplar os dois tipos, trabalhando também no aprofundamento dos temas e nos links entre eles.

Black Hat SEO vs. White Hat SEO

Em meio ao conteúdo citamos o black hat algumas vezes. Este é o termo que engloba as práticas negativas e passíveis de punição em SEO. O inverso a ele, logo as práticas corretas, é o White Hat SEO. Aqui, vamos apenas apontar as práticas de Black Hat SEO para que você e sua empresa as conheçam e evitem. Desconfie sempre que alguém oferecer resultados rápidos e milagrosos com a otimização, pois há grandes chances destas técnicas duvidosas estarem sendo utilizadas:

  • Texto ou links ocultos no código ou em caixas da página;
  • Redirecionamento não autorizado para outras páginas (geralmente não relacionadas);
  • Cloaking: conteúdo oculto ou camuflado, dando uma leitura para o usuário e outras para os buscadores;
  • Uso exagerado de palavras-chave irrelevantes;
  • Conteúdo repetido em páginas e subdomínios;
  • Qualquer outra prática que fere a ética de conteúdos ou programação de sites.

Com todas as atualizações e aperfeiçoamentos dos algoritmos, páginas que utilizam o black hat são rapidamente penalizadas no ranqueamento.

SEO e design

Sim, ambos tem relação. Lembra quando falamos dos sites responsivos e do UX (User Experience)? É neste ponto que o trabalho do web designer entra para garantir a indexação correta das páginas e também os fatores de experiência do usuário, velocidade de carregamento, escaneabilidade e leitura, adaptação em mobile e outros elementos técnicos.

Além dessa relação com a otimização de sites, o design também pode ser utilizado para enriquecer a experiência dentro do conteúdo e aumentar conversões, seja com a utilização de imagens ricas, com botões para o CTA (call to action) e a diagramação de landing pages mais atrativas.

SEO para YouTube

Como citado alguns tópicos atrás, SEO também funciona no YouTube já que este também é um buscador do Google. Na verdade, o YouTube ocupa a segunda posição de maior e mais utilizado buscador online. O conteúdo para otimização, nesse caso, é o título do vídeo, sua descrição, as legendas e outros recursos para imagem e hiperlink como os cards, thumbnail, playlists e afins.

Você pode conferir todos estes pontos de SEO para YouTube em nosso artigo específico sobre o tema.

Conclusão

Este artigo se encerra aqui, mas todo conteúdo relacionado a SEO e práticas de Inbound Marketing está em constante atualização. Você pode se inscrever na newsletter da Post para receber novidades sobre estes temas logo no banner abaixo. Aproveite também para deixar suas dúvidas nos comentários.

André Cintra
André Cintra
André Cintra

Consultor, professor e palestrante com experiência em marketing digital e vendas. É CEO da Post Digital, agência de marketing digital fundada em 2010. Coordenou mais de 300 projetos personalizados para clientes nas áreas da saúde, educação, tecnologia, varejo e indústria. Ganhou o prêmio de Espada Ninja na Vitrine(Gold) no maior evento de marketing digital da América Latina, em 2019