Muitos autores, estudiosos e especialistas em marketing apontam que o Marketing Digital, especificamente, continua sendo o mesmo marketing de sempre, com o diferencial de ser aplicado em canais digitais e contando com suas respectivas linguagens, formatos e públicos. Porém, é um fato que o marketing digital se diferencia também pelo elemento do monitoramento, que pode ser feito em tempo real e de forma acionável, e das métricas confiáveis para esse objetivo.
Métricas, resumidamente, são todos os resultados obtidos que podem ser mensurados. Considere que, até pouco tempo atrás, se o executivo de marketing da Forever 32 quisesse fazer um anúncio para mulheres que compram suas roupas e acessórios, suas opções de mídia eram as revistas do nicho, a propaganda em televisão e rádio (o último com pouco apelo específico) e os outdoors (que ficaram inviáveis em algumas cidades).
Todas essas opções de canais para fazer uma campanha podem sim trazer resultados, mas eles não são mensuráveis já que, dentro da loja, não tem como o vendedor saber de onde o cliente está vindo – a não ser, claro, em caso de ações promocionais direcionadas com cupons específicos para cada mídia, entre outras artimanhas que o marketing tradicional usou e abusou.
Neste artigo, discutiremos um pouco sobre para que servem as métricas de marketing, como elas podem ser colhidas e monitoradas, suas utilidades e tudo mais que você precisa saber para ter uma estratégia digital forte.
Métricas no Marketing Digital: mais importantes do que nunca
Voltando para o caso da loja Forever 32, suponhamos que o time de marketing optou por um anúncio de página inteira na revista Glamourosa. A única coisa que o anunciante sabe é que a circulação mensal da revista é de 100 mil unidades, que supostamente vão impactar 100 mil mulheres na faixa etária e de renda desejadas. Qual é a garantia disso?
Mesmo nas campanhas de televisão, que podem ser mensuradas com uma média da audiência por canal e horário, o que garante que o investimento (bastante alto, desde a produção até a veiculação) vai ter retorno em vendas?
Bem, passaram alguns anos e, mais recentemente, a nova direção do marketing da Forever 32 está com diversas campanhas ativas em canais digitais, pagas ou gratuitas, o que resulta em bons resultados tanto em vendas como em brand awareness, o reconhecimento da marca. Com o apoio de softwares e plataformas de monitoramento, os resultados são colhidos em tempo real e qualquer ajuste ou alteração necessária é feita rapidamente.
Por que acompanhar as métricas?
No marketing digital, as métricas são importantes antes de qualquer decisão, durante todas as campanhas e após o fim delas, para analisar resultados e fechar relatórios. As métricas são taxas, valores e números que indicam se os resultados da estratégia foram positivos, neutros ou negativos. Além disso, elas são extremamente variáveis sabendo que um mês de vendas que resultou em faturamento de R$ 10 mil pode ser negativo para um negócio, mas extremamente positivo para outro.
Se ainda estiver em dúvidas sobre a importância de acompanhar as métricas na sua estratégia digital, saiba que:
- Ter um histórico de métricas ajuda na definição de metas para novas campanhas e ações digitais;
- Cada plataforma e ferramenta utilizada nos objetivos de marketing, geralmente, conta com sua própria tela para monitoramento das métricas (ex. Google Analytics, Google Ads, Facebook Business, RD Station, etc);
- Depois da contextualização dos dados em informações sobre sua estratégia, é essencial ter as métricas para apresentar resultados para gestores, clientes ou diretores;
- Acompanhamento em tempo real de ações orgânicas em sites e redes sociais;
- Acompanhamento em tempo real e com a possibilidade de fazer ajustes rapidamente para campanhas de mídia paga;
- Resultados de vendas (número de clientes, número de compras, faturamento) durante toda a campanha, o que garante uma previsibilidade de vendas;
- Investimento mais seguro, pois já dá uma estimativa de resultados de acordo com orçamentos diários e total para a campanha;
- Insights para outros setores de uma empresa, a exemplo da logística, produtos, direção e afins.
- Entre outros benefícios que você só vai encontrar ao adotar o hábito de trabalhar com as métricas.
- Onde acompanhar as métricas
Como citado acima, as próprias ferramentas de marketing digital já costumam fornecer as métricas relacionadas ao trabalho realizado, seja ele em blogs e sites, em redes sociais, em mídia paga ou em e-commerce.
Cada estratégia digital é direcionada pelo canal trabalhado, assim é difícil ter uma única plataforma para monitorar todas as pontas. Na lista a seguir, conheça algumas das ferramentas e interfaces para monitoramento de métricas em cada tipo de objetivo com o marketing digital.
Google Analytics
É uma plataforma completa para monitorar tudo o que acontece em seu site ou domínio, seja institucional, um blog ou uma loja virtual. Oferece um painel completo para checar acessos, visitantes, páginas mais visitadas, hiperlinks, tempo de sessão, taxa de rejeição, canais e origem do tráfego, características do seu público, hábitos, etc. Também permite a criação de campanhas para acompanhar as métricas, metas e objetivos.
Google Ads
É a plataforma do Google específica para os anúncios e campanhas de mídia paga, que inclui também YouTube, Shopping, campanhas para aplicativos e redes de display em sites parceiros (blogs, noticiosos, etc). É também o canal para fazer ajustes em todos anúncios criados. É essencial acompanhar as métricas dessa ferramenta para checar os resultados e retornos sobre todas campanhas pagas.
SEMrush
Essa ferramenta é paga mas tem o diferencial de concentrar várias estratégias em um único produto, incluindo SEO, tráfego e mídias pagas, redes sociais, pesquisas de mercado, comparação dos concorrentes e afins. Justamente pela variedade de soluções, oferece muitas métricas importantes para organização da empresa e de todas suas estratégias digitais.
Gerenciador de Negócios do Facebook
É o melhor local para monitorar suas páginas no Facebook e as estratégias de anúncios, se estiverem no ar. A ferramenta Gerenciador de Negócios permite a administração de várias contas de anúncios (cada empresa e página tem a sua).
Gerenciador de Anúncios (Facebook)
Ao contrário do gerenciador de negócios, essa ferramenta é exclusiva para uma empresa e sua respectiva página. Permite a criação e o monitoramento de anúncios dentro do Facebook, Instagram, aplicativos e sites parceiros através do Audience Network. Concentra todos os resultados dos anúncios ativos e passados, e ainda oferece soluções para medir possíveis públicos e segmentações.
YouTube
Se você investe no conteúdo em vídeo dentro do YouTube, nada melhor do que ir direto à fonte para encontrar as métricas necessárias. Seu canal vai ter uma área específica para acompanhar resultados gerais e também individuais de cada upload, como tempo assistido, visitantes, compartilhamentos, etc.
Para monitorar sua estratégia orgânica de conteúdo no Instagram, também vale a regra de ir até a fonte para colher suas métricas. Sua conta, que idealmente é um perfil comercial atrelado ao Facebook, vai ter sua própria área para tirar estatísticas sobre seus seguidores, o engajamento, horários de maior acesso, entre outras informações.
As empresas que possuem company page no LinkedIn também contarão com um painel de controle para checar todas informações e dados essenciais nessa rede, principalmente para as companhias B2B. Dentro do LinkedIn, existem soluções pagas voltadas para criação de anúncios, prospecção de listas de clientes, headhunting e outras necessidades. Cada uma delas vai ter suas métricas mais específicas, por isso é importante ter em mente que nem tudo o que você quer monitorar estará disponível já de partida.
Mlabs
Essa é uma ferramenta para gestão de redes sociais, em que você pode concentrar diversos clientes (empresas e páginas diferentes) e suas contas nas redes sociais, entre Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, LinkedIn, YouTube e WhatsApp. É uma opção para concentrar os perfis, agendar postagens, monitorar o engajamento e métricas relacionadas a cada rede. Outra ferramenta para este mesmo objetivo é o Hootsuite.
RD Station Marketing
O RD Station é uma ferramenta de automação de marketing. Embora ele também colete métricas sobre seu site, é útil principalmente para acompanhar o funil de vendas e métricas de landing pages e pop ups, fluxos de automação e e-mail marketing promovidos por dentro da plataforma.
Principais métricas de Marketing Digital
Certo, agora que você sabe onde encontrar as métricas das suas estratégias, já pode conhecer as principais informações e dados que você vai monitorar e mensurar. Na lista a seguir, estão algumas das métricas de marketing digital das mais variadas ações e canais. Confira.
Número de visitantes
É uma métrica referente ao seu site, e é a primeira do funil de vendas. O número de visitantes indica, dentro de um período de tempo, quantos usuários acessam alguma página do seu domínio. Apesar de ser um número amplo, é um indicativo importante sobre a saúde das suas ações, seja de tráfego orgânico, pago, social, direto ou referencial.
Número de leads
Métrica seguinte aos visitantes dentro do funil de vendas, o número de leads é o total de visitantes que realizaram alguma ação de conversão no seu site, ou seja, se cadastram para uma newsletter, em um pop up, na landing page de algum conteúdo ou anúncio, etc. O número de leads é importante pois são os visitantes que deixaram algum contato no seu site, e é a partir deles que você vai obter clientes.
Número de clientes
Auto explicativo, é o número total de clientes dentro de um período de tempo, correspondendo ao fundo do funil.
Taxa de conversão
Essa métrica aparece em diversos momentos e canais da sua estratégia digital. Pode ser a taxa de conversão em uma landing page, por exemplo, comparando quantas pessoas visitaram vs. quantas efetivamente se registraram. Também pode ser a taxa de conversão entre cada etapa do funil de vendas ou entre visitantes vs. clientes.
Seguidores
Essa métrica corresponde ao volume total de seguidores que acompanham suas páginas oficiais nas redes sociais, como o LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube (inscritos), Pinterest e todas outras. Saber o seu número de seguidores é interessante, mas não é um grande indicador de sucesso em relação ao marketing, e muito menos em vendas! Acompanhe essa métrica tendo em mente que ela pode ser uma métrica de vaidade.
Engajamento
Também específico ao conteúdo de redes sociais, o engajamento é a combinação dos números de curtidas, compartilhamentos e comentários. Assim, não é uma métrica exata, mas algo para se tirar uma estimativa sobre a qualidade dos seus posts e conteúdos. Um bom engajamento aumenta a divulgação da sua página, e consequentemente da sua empresa.
Páginas mais visitadas
É uma lista que documenta quais são as páginas do seu site mais visitadas, podendo filtrar pelo período de tempo desejado. Indica também o número total de visitas em cada página.
CTR (Click-Through Rate)
Essa métrica é uma porcentagem que compara o número de cliques dentro de uma página, anúncio ou e-mail contra o total de visitantes. Ou seja, é a taxa de cliques dentro do seu material. Um CTR mais alto é melhor, pois demonstra engajamento e a qualidade dos conteúdos.
Taxa de rejeição
É uma porcentagem que mede a quantidade de visitantes que acessam sua página e saem logo em seguida. Ter uma taxa de rejeição alta é ruim, pois significa que os usuários estão apenas “pingando” no seu site e logo desistem, o que pode indicar algum problema de usabilidade ou no conteúdo.
Visualizações
Uma métrica de vídeos bastante comum, que também pode ser aplicada a imagens e anúncios. Visualizações é uma métrica em número ampla, que não distingue usuários/visitantes. A opção ‘visualizações únicas’ seria mais específica.
ROI
Return On Investment, é o retorno sobre investimento. Ou seja, essa métrica é a porcentagem relativa ao negócio que demonstra o retorno financeiro sobre tudo o que foi investido para a ação de marketing, vendas e afins. É interessante sempre ter um ROI positivo, maior do que zero.
ROAS
É o retorno sobre o investimento de publicidade (Return on Advertising Spend). Assim como o ROI, é uma porcentagem que mede os resultados financeiros contra o investimento, porém especificamente em publicidade, mídia paga e afins. Seu cálculo é mais simples:
ROAS = Receita obtida com o anúncio / Custo do anúncio
CAC (Custo de Aquisição por Cliente)
Essa métrica é muito importante para mensurar seus resultados de venda. O CAC é o “preço” que você está investindo para conquistar cada cliente/compra. Para calcular essa métrica manualmente, considere o investimento de vendas + o investimento de marketing e divida pelo número de clientes obtidos com as ações.
Ticket médio
Corresponde ao valor médio da compra dos clientes. O ticket médio pode ser calculado tirando uma média geral sobre o faturamento com as vendas de um período divididas pelo número de vendas ou clientes. Ou, caso a empresa venda um único produto de valor fixo, esse é também o ticket médio.
LTV (Lifetime Value)
É o valor de um cliente durante todo seu ‘tempo de vida’, ou seja, seu tempo de relacionamento com sua empresa. Considera o ticket médio para chegar ao valor total que o cliente vai investir com você. É uma métrica de negócios importante para justificar, por exemplo, os investimentos feitos pelo marketing, pelo atendimento, etc.
CPC (Custo por Clique)
É o valor investido para conquistar cada clique, relativo aos anúncios.
CPL (Custo por Lead)
É o valor investido para conquistar cada lead, similar ao CAC mas que não corresponde aos clientes.
Taxa de abertura
Métrica de e-mail que corresponde a porcentagem de pessoas que receberam e abriram o e-mail enviado.
Faturamento
É uma métrica muito ampla para qualquer empresa, mas justamente por ser essencial vamos citá-la brevemente. O faturamento é o valor total que você obteve com suas vendas. Não confunda com o lucro, que é o faturamento já descontando todas suas contas e despesas durante o processo de vendas e funcionamento da empresa.
Existem muitas outras métricas relativas às estratégias digitais, que sempre irão variar entre as ações adotadas, sendo SEO, mídia paga, conteúdo audiovisual, parceria com influenciadores, Customer Success, entre muitas outras mais. Cada empresa vai saber, depois de ter alguma maturidade com o marketing nos canais digitais, exatamente quais métricas são mais importantes para avaliar seus resultados.
Para complementar tudo o que você aprendeu neste artigo, não deixe de baixar o nosso Glossário do Marketing Digital: 101 termos e siglas. Além das métricas, fique por dentro das estratégias, ferramentas e técnicas que você pode implementar em suas estratégias.
