Você provavelmente já sabe que o marketing digital e o marketing de conteúdo podem cumprir com muitos objetivos de uma empresa, independentemente de ramo, setor, tamanho e localização. Para além do objetivo “vender mais”, que sem sombra de dúvidas é o mais almejado, o reconhecimento da marca através do branding também é importante para alcançar o público, vender, fidelizar os clientes e criar uma marca forte o suficiente para “trabalhar por si só”.

Branding é a gestão da marca, sendo a estratégia que concentra ações internas e externas que cobrem desde o momento de criar a marca, suas características físicas e significados, até a promoção de tudo isso e manutenção. Branding, de forma bastante resumida, é agregar valor e significado a uma marca (as de luxo fazem isso muito bem), além de diferenciá-la e declarar um posicionamento que vai alinhá-la ao mercado desejado. Bem, mas este artigo não é sobre isso. 

A partir do branding, que é uma demanda essencial a partir do momento do marketing 3.0 de Philip Kotler, surgem diversas ferramentas, além de novos conceitos e ações indispensáveis, para acrescentar valor a uma marca, seja da empresa ou de produtos individuais. Assim é o brand equity. Continue lendo para entender mais sobre esse conceito.

O que é brand equity?

Para David Aaker, autor do livro Marcas: Brand Equity - Gerenciando o Valor das Marcas, “brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”. Dessa definição, podemos compreender que brand equity é valor agregado aos produtos de uma empresa e, ao mesmo tempo, percebido pelos consumidores. 

O objetivo do branding é gerar brand awareness, lançamento e reconhecimento da marca, e brand equity, que é a equidade de uma marca, ou seja, o quanto ela é apreciada, reconhecida e promovida por todos os públicos.  

Como é conquistado?

Como vamos descrever no próximo tópico, existem seis pontos que fazem a base do brand equity. Eles são divididos em 4 etapas ordenadas, sendo elas:

  • Identificação
  • Significado
  • Respostas
  • Relacionamentos

A equidade de uma marca é conquistada cobrindo com esses pontos, desde uma identificação clara com declaração de proposta, posicionamento, missão, visão e valores, até o estabelecimento de relacionamentos com clientes e público-alvo. Para isso, uma empresa pode utilizar os diferentes canais de marketing, online e offline, para promover conteúdos e experiências que correspondem a cada ponto da pirâmide de brand equity.

Pirâmide de brand equity

A pirâmide de brand equity pode ser apresentada com pequenas variações em seus quadros, sendo uma das mais conhecidas a pirâmide de Kevin Keller e Marcos Machado, disponível no livro “Gestão estratégica de marcas”. 

Como citado acima, temos as 4 etapas, identificadas também por uma questão que auxilia na definição que a empresa deve fazer ao ponderar sobre seus significados, elementos e comunicações. A base de toda a estrutura é a proeminência, dentro da identificação, que se refere a fácil identificação e lembrança da sua marca. Isso inclui estar presente em diversas mídias e ter uma identidade visual bem definida e trabalhada.

Na sequência, sobre o significado, estão os pontos de desempenho e de imagens. Respectivamente, eles se referem à qualidade, os diferenciais e as entregas da marca e às imagens projetadas para atender as necessidades físicas, sociais e psicológicas dos consumidores. Um exemplo já batido é o da Apple, que tem uma identidade visual básica e inconfundível, entrega produtos realmente eficazes e ainda explora as imagens de inovação, design, praticidade, etc. Até este ponto da pirâmide de brand equity, os três quadros são “controláveis” por partirem da própria empresa e seus canais de comunicação.

Na terceira etapa, com os quadros de julgamentos e sentimentos, e na quarta com a ressonância, o controle muda para o mercado e seus consumidores. O que a marca pode fazer é continuar trabalhando sua comunicação e atendimento para corresponder aos três pontos.

Julgamentos são as opiniões, atitudes e avaliações dos clientes em relação a marca e seus produtos. Keller e Machado destacam 4 tipos de julgamentos imediatos: qualidade, credibilidade, consideração e superioridade. Sentimentos são as reações positivas ao consumir essa marca, passando por entusiasmo, sabedoria, inovação, segurança, aventura, feminilidade, família e outros arquétipos já bastante explorados na gestão de marcas.

Por fim, na ressonância, é mensurado o quanto os clientes estão “em sintonia” com a marca. Novamente, Keller e Machado subdividem a ressonância em: fidelidade comportamental, ligação de atitude, senso de comunidade e adesão ativa. Tanto fidelidade como adesão e a comunidade de consumidores são caminhos cada vez mais explorados pelas marcas - e o melhor, com grande apoio do marketing digital

Espero que o conceito de brand equity tenha ficado claro aqui. Se tiver dúvidas comente aqui embaixo, e aproveite para se inscrever na newsletter da Post logo ali embaixo.

Luciana Gameiro
Luciana Gameiro
Luciana Gameiro

É jornalista e especialista em Comunicação e Marketing Digital. Redatora e analista das estratégias de Inbound. Está no canal da Post e sempre atualizada nos últimos memes.