Marketing de conteúdo para médicos: como aplicar?

A área da saúde é uma das mais promissoras do mundo contemporâneo. Com o aumento da expectativa de vida, somada a um sistema de saúde público com cada vez menos aporte financeiro por parte do governo, profissionais autônomos e a rede particular de atendimento em saúde é cada vez mais requisitada.

Neste contexto, ter ferramentas para atrair e fidelizar o paciente é fundamental para garantir o sucesso, e uma das ferramentas mais úteis nesta empreitada é o marketing de conteúdo para médicos. Assim, pesquisar, conhecer e entender sua função é fundamental para chegar a uma estratégia digital de sucesso. E são justamente suas ferramentas e estratégias que iremos abordar na sequência.

Mas primeiro, quais são os benefícios para os médicos?

Médicos de diversas especialidades, além de outros profissionais da saúde como dentistas, nutricionistas, fisioterapeutas, psicólogos e esteticistas, podem colher bons frutos com o marketing de conteúdo. Isso acontece por um motivo muito simples, que todos podemos entender: quando uma pessoa tem uma queixa de saúde desconhecida ou um problema de aparência e autoestima, sua primeira consulta é no Google.

Buscas como “quando marcar pediatra”, “cirurgia de silicone”, “dor de cabeça”, “dermatologista Curitiba” e “tratamento de varizes”, têm milhares de buscas todos os meses. Os usuários fazem essas pesquisas com o objetivo de conhecer melhor suas opções de tratamento, conferir novidades em saúde, checar algum sintoma, ler experiências de outras pessoas e, por fim, encontrar médicos e outros profissionais.

Como o Google e outros buscadores entregam uma página de resultados listando conteúdos que “respondem” àquela busca, já começa a ficar mais claro os benefícios de utilizar o marketing de conteúdo para médicos.

É claro que essa é a versão digital ou online das utilidades do conteúdo, que é o que abordaremos neste artigo por ter um melhor custo-benefício, maior possibilidade de personalização e mais garantia de resultados a partir da avaliação de métricas e do monitoramento.

Antes de entrar na descrição das estratégias que médicos e outros profissionais da saúde podem utilizar quanto ao conteúdo online, confira os benefícios de utilizar esse braço do marketing digital:

• • Maior presença online: os pacientes poderão te encontrar através do Google, YouTube e outras redes sociais;
  • Autoridade: seu nome é fortalecido como referência em sua especialidade ou região.
  • Mais agendamentos: reflexo do primeiro benefício dessa lista;
  • Educação: através de artigos e vídeos, é possível educar o público e propagar novidades;
  • Atração do público: por meio de materiais relevantes, o marketing de conteúdo permitirá que atraia um público específico para a sua clínica;
  • Maior engajamento: devido aos conteúdos interessantes, essa estratégia fará com que seus possíveis pacientes tenham mais envolvimento com a marca, aumentando o engajamento;
  • Retenção de clientes: além de conseguirem novas oportunidades para o seu negócio, o marketing de conteúdo também fará com que mantenha os seus pacientes envolvidos, aumentando a fidelização;
  • Baixo custo: comparando com o marketing tradicional, essa estratégia, geralmente, é mais econômica. Porém, mesmo assim, oferece resultados impressionantes.

E aí, você já sabia de todos esses benefícios? Lembrando que além desses existem diversos outros, ok? Sendo assim, basta colocar o marketing de conteúdo em prática na sua clínica!

Com isso em mente, podemos entrar para a parte de planejamento sobre quais canais utilizar e como aplicar o marketing de conteúdo.

Quais estratégias devo aplicar?

Como o próprio nome indica, o marketing de conteúdo para médicos é baseado em conteúdo nas suas mais diversas formas. Entram na equação diversas possibilidades, sendo algumas delas:

• Textos: aqui, valem textos para diversas ferramentas, sejam legendas de redes sociais, conteúdos para blog e muito mais. O intuito é trazer informações relevantes nesses materiais, a fim de atrair o público;
• E-book: trata-se de um conteúdo mais robusto, com o intuito de esclarecer, com detalhes, determinado assunto. Por exemplo, poderá desenvolver um material sobre a saúde da mulher, alguma doença específica, etc. Por se tratar de um conteúdo rico, normalmente, em troca desse material, as empresas solicitam dados de contato de quem deseja ter acesso, a fim de que se torne um lead;
• Vídeos: além do conteúdo em texto, uma ótima opção são os vídeos, já que, por contar com elementos visuais, muitas vezes facilita o processo de entendimento. Algumas ideias para vídeos são: mitos e verdades sobre informações da área da saúde, dicas de pré-operatório e conteúdos respondendo as principais dúvidas de pacientes.

Pois bem, essas são apenas algumas das principais possibilidades. Porém, além delas, existem várias outras, como cartilhas, podcasts, newsletters ricas, relevantes e personalizadas, e uma série de outros formatos. Offline, podemos citar as revistas, jornais e guias especializados, tudo o que ficou muito caro e até mesmo datado.

No entanto, voltando ao digital, uma ferramenta essencial para montar estratégias diversas consiste em ter um bom blog, geralmente anexado ao site. Ele deve ser alimentado com uma frequência, no mínimo, semanal. O conteúdo (blog posts) deve ser enriquecedor para o visitante, relevante para o público e relacionado à palavras-chave com busca e relativas a sua área de atuação/especialidade.

Isso porque qualquer paciente espera por boas fontes de informação, afinal tanto seu dinheiro quanto sua saúde estão em jogo. Contar com um blog com conteúdo de qualidade, de fácil acesso e leitura, que realmente esclareça as dúvidas do futuro paciente e dê uma boa base para que ele entenda mais sobre os assuntos tratados no consultório é fundamental para que o profissional da saúde ganhe sua confiança.

Ainda dentro do site e do blog, profissionais da saúde podem construir ebooks (pequenos livros digitais) com conteúdos mais densos ou complexos e vídeos, mais rápidos, objetivos e com linguagem acessível. Estes últimos podem ser salvos no YouTube, no Facebook ou no Instagram.

Nas redes sociais, além dos vídeos, é possível adotar uma estratégia de conteúdos mais rápidos, abordando curiosidades, datas de prevenção, tipos de tratamento, importância da imunização, campanhas diferentes, promoções (só se aplica à estética), etc. Nesse tipo de postagem, é essencial utilizar uma imagem atrativa e com pouca informação em texto, complementando o tema na publicação e utilizando hashtags adequadas.

Sobre o conteúdo

A medicina não é uma profissão qualquer, sendo regulada de perto pelo CFM, o Conselho Federal de Medicina. Outros profissionais como os psicólogos e nutricionistas também seguem regulamentações e orientações quanto à publicidade e anúncios de seus serviços.

O CFM tem suas ordens próprias relacionadas à publicidade, que mais recentemente foram atualizadas para contemplar também as redes sociais e blogs. Algumas coisas são básicas e retiradas da ética médica: se existe sigilo entre médico e paciente, também não é permitido divulgar fotos e dados dos atendimentos. No ramo de cirurgias plásticas e procedimentos estéticos, fica proibido o uso de imagens do tipo “antes e depois”.

Todo tipo de anúncio feito por um médico deve ser assinado com nome e CRM. Imagens devem ser ilustrativas e é necessário indicar isto em uma legenda. Também não é permitido citar preços de consultas ou procedimentos no conteúdo.

Ideias de conteúdo para cada tipo de mídia

Essas são algumas sugestões de conteúdos para uma estratégia digital. Lembre que nem sempre será necessário cumprir com todos os canais de mídia, já que isso é uma decisão que parte do conhecimento sobre sua persona, sabendo em quais páginas ela navega, onde elas têm perfil, etc.

É necessário começar com um planejamento de conteúdo. Listando os canais que serão utilizados, qual é a frequência de postagem de cada um, quais serão os temas tratados (importante para evitar repetição de assuntos), quem é o responsável por produzir e publicar cada peça, etc. Conheça, avalie e se planeje:

Para blogs

Além dos posts comuns, é possível criar galerias de imagens, infográficos, incluir vídeos nos artigos e banners e hiperlinks para os materiais ricos, como os ebooks. O conteúdo de blog posts pode ser aprofundado, porém com linguagem acessível, e otimizado para buscadores (SEO) com o uso de palavras-chave.

Quanto ao teor dos blog posts, é importante investir em textos duradouros, que não perdem o valor ou significado com o tempo. O conteúdo noticioso ou datado pode ser usado, porém em menor quantidade. Comentários sobre novos remédios e tratamentos, quando feitos rapidamente, são bem procurados.

Posts devem ser atrativos e oferecerem, ao final, um Call To Action ou CTA: uma chamada para agir. Ela pode ser um link para outro conteúdo, o caminho para um ebook, etc. Outro conteúdo possível para blogs, apesar de não estar diretamente hospedado ou visível em suas páginas, é a newsletter. Esse é um e-mail com periodicidade determinada (semanal, quinzenal, etc) que passa uma breve mensagem de atualização ou contextualização e também alguns links relevantes, levando o visitante de volta para o blog ou site.

Para vídeos

Esse tipo de conteúdo para médicos e outros profissionais pode ser menos engessado e mais direto, contando com o benefício de ser mais ilustrativo. Esses vídeos podem ser gravados pelo próprio profissional, como uma conversa com a câmera, ou então serem peças de animação com texto ou narração.

No YouTube, por seu pertencimento ao Google e por ser o segundo maior buscador da internet, também é importante otimizar títulos, descrição e legendas com palavras-chave. As imagens e áudios devem ter um mínimo de qualidade, e o assunto deve “prender” o usuário ainda nos primeiros segundos.

Já no Instagram, os vídeos podem ter no máximo um minuto. É possível utilizar o recurso Stories para passar informações rápidas, fazer pequenas pesquisas sobre o conteúdo e dúvidas através das ferramentas de questão e enquete, e aumentar o engajamento com os seguidores de forma prática e rápida. Mais uma vez, o conteúdo deve ser relevante, objetivo e a linguagem o mais próxima da persona possível.

Em todos os canais citados, vídeos podem abordar curiosidades do público, técnicas de cirurgia ou procedimento, campanhas de prevenção como o Outubro Rosa, dicas de vida saudável, ações preventivas, etc.

É possível criar playlists de vídeos no YouTube, o que possibilita a criação de séries sobre um mesmo tema. Isso é interessante considerando que conteúdos muito longos não são atrativos ao público.

Há ainda o formato de lives, as transmissões ao vivo, disponíveis no YouTube e no Facebook. Esse formato exige algumas configurações básicas quanto ao áudio, câmera e velocidade da conexão. Também demanda um tempo dedicado ao conteúdo, o que nem sempre é possível em meio a rotina do profissional de saúde.

Para redes sociais

Além dos vídeos, tratados no tópico anterior, as redes sociais comportam o upload e divulgação de imagens e textos. Como o profissional irá utilizar uma página comercial para divulgar sua clínica ou serviços, os textos longos se tornam menos interessantes.

O que pode ser feito nessas mídias, principalmente no Facebook, é o compartilhamento de links para o blog e YouTube. Além destes, é necessário planejar um calendário de postagens com imagens, pois são elas que prendem a atenção do público e garantem que eles visualizem sua marca. Essas imagens devem ser nítidas, bem diagramadas e com pouco texto. No texto da publicação, utilize hashtags relacionadas.

É possível, sem exagerar ou apelar, criar fotos ou vídeos para engajamento, incentivando que os seguidores marquem outros usuários para ver a peça, etc. Lembre-se sempre das orientações quanto ao uso de publicidade nas redes sociais.

Ainda dentro da sua página profissional, mas não ligado ao marketing de conteúdo, é importante preencher dados como endereço, horários, e-mail e telefone de contato, uma breve descrição da especialidade, etc.

Outras mídias

Um outro canal possível são os podcasts, programas de áudio online que podem ter entre 30 minutos e uma hora, abordando um tema específico com alguma profundidade. Esse tipo de conteúdo também precisa de uma estrutura para gravação, o que não é acessível a todos profissionais.

Como aplicar o marketing de conteúdo?

Para que qualquer estratégia em marketing digital tenha sucesso, e necessário que ela seja apoiada em três principais pilares. São eles:

Como aplicar o marketing de conteúdo?

Para que qualquer estratégia em marketing digital tenha sucesso, é necessário que ela siga alguns pilares. São eles:

Tenha objetivos claros

É muito importante que o médico ou a clínica trace metas claras e realistas, pois esta etapa é fundamental para o sucesso de toda a estratégia. Exemplos de objetivos são aumentar o número de visitas ao site, aumentar em x% o número de consultas no período de 3 meses ou mesmo aumentar a exposição do profissional ou marca na internet.

Ter o seu propósito claro e bem estabelecido é primordial para que consiga nortear todas as suas ações, contribuindo para que alcance a meta desejada. Sendo assim, tire um tempinho para estudar o seu negócio, definindo onde deseja chegar com o marketing de conteúdo.

Conheça o público

Muitas vezes, acreditamos que o nosso público tenha determinadas características quando na verdade ele tem outras. Um bom exemplo são os pacientes que se consultam de forma privada, que muitos acreditam ser da classe A ou B, mas na verdade são pessoas da classe C buscando um melhor atendimento.

Conhecendo a sua persona, é possível montar pautas e utilizar uma linguagem que verdadeiramente se adéque ao seu público, evitando esforços sem resultados.

Por isso, busque fazer um estudo da sua persona, ou seja, do seu perfil de cliente ideal, a fim de que conheça todos os seus gargalos, bem como a linguagem, preferências, desafios, etc. Tendo isso em mente, seus conteúdos se tornarão muito mais eficientes e assertivos para eles.

Defina KPI’s

Lembra que falamos sobre a importância de definir objetivos? Além disso, também é essencial que escolha quais serão as principais metas que irão guiar o seu negócio. Pois, somente desta forma, poderá entender se estão seguindo a proposta esperada, ou não.

Com o objetivo bem definido, ficará muito mais fácil definir esses aspectos. Afinal, irá optar por indicadores que se relacionem com o propósito da organização.

Por exemplo, adianta uma empresa que deseja ter mais vendas colocar como indicador chave a quantidade de curtidas que possui em cada post? Nesse caso, essa será apenas uma métrica de vaidade, ou seja, não representará a real situação da organização, mediante as metas estabelecidas.

Caso ainda tenha dúvidas das melhores opções para o seu negócio, confira abaixo alguns dos principais indicadores:

• ROI: sigla para retorno sobre o investimento. Essa métrica mostra o lucro do negócio mediante ao valor que foi investido. A fórmula para o cálculo é: ROI = receita – investimento/ investimento x 100. O valor final será a porcentagem de lucro;
• CAC: custo de aquisição do cliente. Esse indicador mostra o quanto a sua empresa gastou para conseguir conquistar cada cliente. Por isso, quanto menor o valor, melhor!
• Taxa de vendas: para clínicas que buscam aumentar o número de vendas, essa é uma ótima opção de indicador. Isso porque, ele representa a efetividade do time que realiza os atendimentos.
• Cliques: caso faça um anúncio, essa métrica indica a quantidade de pessoas que clicaram no link disponibilizado;
• Compartilhamentos e curtidas: para quem busca ganhar mais autoridade, visibilidade e reconhecimento, essas podem ser ótimas opções para análise, pois, mostrará o nível de engajamento dos pacientes.

E aí, você já conhecia algum desses indicadores? Lembrando que esses são apenas exemplos, pois, existem diversos outros que poderão compor as metas da sua clínica.

Sendo assim, já sabendo o que deseja alcançar, encontre métricas que te ajudem a entender se o seu negócio está no rumo certo para alcançar o propósito.

Escolha o formato que irá utilizar 

Como você deve ter percebido ao longo do material, são diversas as possibilidades de formatos para colocar o marketing de conteúdo em prática. Com isso, é importante que escolha quais delas farão mais sentido para o seu negócio.

Tentar colocar todas as opções em prática só fará com que não consiga se dedicar da forma adequada. Afinal, são várias as possibilidades. Sendo assim, ao analisar os seus pacientes, encontre as melhores alternativas segundo as preferências deles.

Entre os inúmeros formatos que possibilitam o marketing de conteúdo, estão: infográficos, blogs, redes sociais, e-books, vídeos, podcasts, etc.

Analise os resultados

Ao seguir todas as dicas acima e produzir o conteúdo, não pense que acabou o trabalho, ok? Agora, chegou uma das partes mais importante, que é monitorar os resultados.

Toda estratégia de marketing de conteúdo deve ter como característica básica poder ter seus resultados mensurados de forma precisa, e isso não seria diferente com marketing de conteúdo para médicos.

Isso porque, através desta mensuração é possível verificar qual post teve mais resultado, qual aquele que mais direciona os internautas a clínica, quais tiveram um desempenho fraco e o que é possível fazer para melhorá-lo, dentre outras.

Com isso, sempre poderá otimizar os seus resultados, já que, em tempo real, poderá fazer as mudanças necessárias para que tenha ações mais assertivas.

Conclusão

Depois de tudo o que foi dito acima, podemos deduzir que o marketing de conteúdo consiste em uma ótima ferramenta para clínicas, médicos e outros profissionais da saúde (psicólogos, terapeutas ocupacionais, fisioterapeutas, etc.), pois além de altamente eficaz, não necessita de grandes investimentos.

Contudo, recomendamos que os profissionais e clínicas interessados nesta forma de marketing conte com uma agência especializada para desenvolver a estratégia e serviços pertinentes, com base na análise de dados e levando em consideração todo o cuidado e delicadeza que os assuntos relacionados à saúde requerem.

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