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O termo storytelling (do ingl\u00eas, \u201cnarra\u00e7\u00e3o de hist\u00f3ria\u201d) refere-se \u00e0 habilidade de contar hist\u00f3rias interessantes a partir dos recursos dispon\u00edveis. Para tanto, os especialistas empregam textos, que podem estar em combina\u00e7\u00e3o com meios audiovisuais e\/ou digitais.<\/p>\n
Esse aspecto est\u00e1 presente em in\u00fameros segmentos, como cinema, m\u00fasica, teatro, TV e, claro, literatura. E, como explicaremos a seguir, a t\u00e9cnica foi devidamente incorporada no marketing digital. Quando conduzida corretamente, esse recurso narrativo ajuda no crescimento da marca mesmo sem a realiza\u00e7\u00e3o de uma venda direta – o chamado brand awareness<\/em>, ou reconhecimento da marca. Ou seja, o storytelling tem objetivo de alcan\u00e7ar, emocionar, relacionar e, at\u00e9 mesmo, persuadir as pessoas de forma n\u00e3o muito invasiva.<\/p>\n No momento de elaborar um bom caso de storytelling, \u00e9 importante considerar os seguintes preceitos em seu conte\u00fado:<\/p>\n Como fica evidente, os itens mencionados acima servem de guia ainda para uma estrat\u00e9gia digital de sucesso. Sendo assim, al\u00e9m de compreender o que \u00e9 storytelling, o administrador precisa us\u00e1-lo para incrementar as suas vendas ou lembran\u00e7a e reconhecimento de marca (branding<\/em>). Em um mercado t\u00e3o competitivo, contar uma excelente hist\u00f3ria pode ser um grande diferencial, al\u00e9m de um elemento de viraliza\u00e7\u00e3o<\/a>.<\/p>\n Para contar uma hist\u00f3ria, alguns elementos s\u00e3o necess\u00e1rios para chegar ao objetivo. Voc\u00ea j\u00e1 deve saber que \u00e9 preciso apresentar personagens, cen\u00e1rios, problemas, possivelmente um her\u00f3i e um vil\u00e3o, um conflito, um cl\u00edmax, uma resolu\u00e7\u00e3o, talvez um romance ou uma luta, o narrador e outros itens mais. Existem f\u00f3rmulas j\u00e1 consagradas pela literatura e as artes seguintes para narrar uma hist\u00f3ria, a exemplo do romance imposs\u00edvel (Romeu e Julieta), a justi\u00e7a a favor dos oprimidos (Robin Hood), a observa\u00e7\u00e3o do lado positivo das coisas (Poliana), entre outras tantas presentes tamb\u00e9m na TV e no cinema.<\/p>\n Uma das f\u00f3rmulas mais consagradas de storytelling, muito utilizada tamb\u00e9m no marketing, \u00e9 a jornada do her\u00f3i. Este \u00e9 um conceito amplamente estudado e catalogado pelo antrop\u00f3logo norte-americano Joseph Campbell, come\u00e7ando pelo seu livro O Her\u00f3i de Mil Faces<\/em>, de 1949.<\/p>\n Tamb\u00e9m conhecida como monomito, a jornada do her\u00f3i \u00e9 uma constante que Campbell identificou em diversas narrativas, desde as religiosas, passando pelos mitos e lendas de diversos pa\u00edses e culturas e chegando \u00e0s obras liter\u00e1rias. Al\u00e9m das hist\u00f3rias, o pesquisador buscou refer\u00eancias tamb\u00e9m em Sigmund Freud e Carl Gustav Jung, o \u00faltimo sendo o respons\u00e1vel por definir os arqu\u00e9tipos de personalidade entre introvers\u00e3o, extrovers\u00e3o e outros fatores.<\/p>\n Campbell conseguiu definir etapas que montam a jornada de um her\u00f3i, um personagem apresentado no in\u00edcio de uma narrativa, at\u00e9 a conclus\u00e3o de sua hist\u00f3ria. Pense, por exemplo, em O Senhor do An\u00e9is<\/em>, O Hobbit<\/em>, Harry Potter<\/em> e Star Wars<\/em>. As quatro obras bebem diretamente da fonte de criar um mito e uma aventura (um tanto \u00e9pica) com elementos em comum.<\/p>\n Os passos da jornada do her\u00f3i s\u00e3o:<\/p>\n 1.\u00a0Mundo comum<\/strong>, em que o her\u00f3i vive sem nenhum grande feito ou problema;<\/p>\n 2. O chamado<\/strong> para uma aventura, que pode partir de outro personagem ou de algum acontecimento. \u00c9 um rompimento da zona de conforto, algo desconhecido. Pense em como Hagrid vai buscar Harry no dia de seu anivers\u00e1rio e o menino descobre que \u00e9 um bruxo.<\/p>\n 3. A recusa do chamado,<\/strong> evitando grandes mudan\u00e7as na vida do her\u00f3i – que ainda fica com uma pulga atr\u00e1s da orelha. Em O Hobbit<\/em>, Bilbo Bolseiro n\u00e3o embarca na ideia de Gandalf para seguir uma jornada com os an\u00f5es.<\/p>\n 4. A palavra do mentor<\/strong>, que entra em cena para orientar e aconselhar o her\u00f3i. Coincidentemente, nos exemplos citados o mentor sempre \u00e9 um personagem mais velho, tamb\u00e9m m\u00edstico e com autoridade: o mago Gandalf, o diretor Dumbledore e o mestre jedi Obi-Wan.<\/p>\n 5. A travessia do limiar <\/strong>do desconhecido, ponto em que o her\u00f3i d\u00e1 seus primeiros passos saindo do mundo comum e superando obst\u00e1culos iniciais. Harry vai conhecer o mundo bruxo, Bilbo come\u00e7a a viagem com o grupo de an\u00f5es.<\/p>\n 6. Os primeiros testes <\/strong>e o encontro de aliados e inimigos<\/strong>. \u00c9 um ponto de narrativa que introduz novos personagens, al\u00e9m de situa\u00e7\u00f5es em que o her\u00f3i tem que provar seu valor.<\/p>\n 7. A chegada ao objetivo<\/strong>, ponto em que o her\u00f3i e seus aliados t\u00eam a falsa sensa\u00e7\u00e3o de vit\u00f3ria, mas os desafios se mostram maiores do que o esperado. Apesar do encontro no primeiro livro\/filme, Harry n\u00e3o derrota Voldemort ali.<\/p>\n 8. A<\/strong>prova\u00e7\u00e3o<\/strong>, momento \u00e1pice da jornada, temido desde o in\u00edcio. \u00c9 o desafio maior.<\/p>\n 9. A recompensa<\/strong>, em que os esfor\u00e7os s\u00e3o pagos e o her\u00f3i tem uma nova bagagem de experi\u00eancias (e talvez de riquezas).<\/p>\n 10. O caminho de volta<\/strong> para o mundo comum, em que pequenos desafios ainda v\u00e3o aparecer para testar o \u201cnovo\u201d her\u00f3i.<\/p>\n 11. A ressurrei\u00e7\u00e3o do her\u00f3i<\/strong>, que ser\u00e1 testado para colocar tudo o que aprendeu em pr\u00e1tica e proteger sua recompensa.<\/p>\n 12. O retorno com a recompensa<\/strong>, em que o her\u00f3i est\u00e1 de volta no mundo comum apenas para descobrir que j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 mais o mesmo. Bilbo Bolseiro, por exemplo, teve a vida mudada pela jornada com os an\u00f5es e trouxe, entre as recompensas, o anel que d\u00e1 origem a outra jornada mais tarde, a de Frodo em O Senhor dos An\u00e9is<\/em>.<\/p>\n Muitas outras hist\u00f3rias se baseiam nesse formato. \u00c9 claro que, em uma campanha de marketing, n\u00e3o \u00e9 obrigat\u00f3rio escolher esse roteiro \u00e9pico, mas \u00e9 interessante conhec\u00ea-lo e tamb\u00e9m avaliar como sua persona ou um produto se posicionariam nesta hist\u00f3ria.<\/p>\n Outro elemento que possibilita o storytelling no marketing s\u00e3o os arqu\u00e9tipos das marcas adotados<\/a> para branding e toda comunica\u00e7\u00e3o no geral.<\/p>\n Baseando-se nas defini\u00e7\u00f5es de Jung, outros pesquisadores e estudiosos levantaram 12 arqu\u00e9tipos<\/a> de personalidade mais comuns e recorrentes entre as pessoas. Estes arqu\u00e9tipos tamb\u00e9m podem ser utilizados no posicionamento e na comunica\u00e7\u00e3o de uma marca – muitas empresas j\u00e1 fazem isso inconscientemente. O storytelling no marketing de uma empresa pode se inspirar a partir do arqu\u00e9tipo que a melhor representa. S\u00e3o eles:<\/p>\n Lembrando que estes devem ser posicionamento consistentes da marca. N\u00e3o adianta uma empresa se apresentar como criador, algu\u00e9m criativo e inovador, mas trabalhar como um cara comum, que est\u00e1 satisfeito como \u00e9. Ao fazer storytelling no marketing, sempre comece partindo do posicionamento da marca e da persona.<\/p>\n Os profissionais da publicidade conseguem aplicar o m\u00e9todo para aproximar a empresa de seus clientes finais por meio de uma narrativa. Essa ferramenta \u00e9 a solu\u00e7\u00e3o ideal para o compartilhamento de ideias, valores e outros pontos relevantes sobre o neg\u00f3cio. Em qualquer a\u00e7\u00e3o de marketing, o primeiro passo para o sucesso \u00e9 conhecer bem o seu p\u00fablico-alvo. Somente com uma persona clara a mensagem ser\u00e1 assertiva e personalizada.<\/p>\n Uma hist\u00f3ria eficaz depende que uma s\u00e9rie de elementos esteja em acordo. A linguagem e o vocabul\u00e1rio usados precisam ser conforme os consumidores que voc\u00ea pretende atingir. O intuito \u00e9 sempre causar uma rea\u00e7\u00e3o positiva do receptor da sua mensagem nos meios mais utilizados por ele. Por exemplo, se a sua persona acessa Instagram com frequ\u00eancia, mas n\u00e3o atualiza o Facebook, invista em publica\u00e7\u00f5es na rede mais popular.<\/p>\n J\u00e1 o enredo deve tratar dos anseios e desafios do seu consumidor modelo. Idealmente, haver\u00e1 identifica\u00e7\u00e3o com o problema do personagem e uma consequente curiosidade acerca da solu\u00e7\u00e3o ofertada pelo produto ou servi\u00e7o. Essa realidade mostrada com o apoio dos elementos visuais pertinentes, tipo v\u00eddeos, fotografias e ilustra\u00e7\u00f5es provou-se bastante \u00fatil no marketing digital.<\/p>\n A partir da narrativa feita, a campanha ativa uma s\u00e9rie de gatilhos mentais <\/a>nos indiv\u00edduos. V\u00e1rios pesquisadores provaram que esse processo de car\u00e1ter emocional tem reflexo nas escolhas dos consumidores. Um conte\u00fado que provoca resposta emocional tamb\u00e9m \u00e9 lembrado com maior exatid\u00e3o devido \u00e0 dopamina liberada no sistema em tais cen\u00e1rios.<\/p>\n Nas muitas redes sociais presentes na atualidade, os an\u00fancios bem elaborados se propagam entre os usu\u00e1rios. A possibilidade de compartilhar uma experi\u00eancia positiva com amigos \u00e9 algo que deve ser aproveitado pelos empreendimentos. Da mesma forma, as publica\u00e7\u00f5es online incentivam a intera\u00e7\u00e3o entre clientes e com a pr\u00f3pria marca. Cabe aos gestores observaram o tipo de narrativa que obt\u00e9m as melhores rea\u00e7\u00f5es.<\/p>\n Para finalizar, podemos resumir que o storytelling funciona por se assimilar ao formato milenar de transmitir hist\u00f3rias e mensagens. \u00c9 muito mais interessante, considerando a rela\u00e7\u00e3o de duas pessoas, contar uma hist\u00f3ria rica em detalhes e elementos do que ser extremamente sint\u00e9tico e frio, com a simples mensagem de \u201ceste \u00e9 o produto, compre\u201d.<\/p>\n O storytelling, como citado no in\u00edcio, pode ser utilizado para vender, acompanhando uma a\u00e7\u00e3o promocional, ou ent\u00e3o para gerar reconhecimento sobre a marca. Neste \u00faltimo objetivo, muitas vezes o formato mais utilizado \u00e9 o branded content, inserido em spots de televis\u00e3o e r\u00e1dio, em p\u00e1ginas de revistas e jornais ou ainda em pe\u00e7as digitais, formato que permite um direcionamento mais assertivo, al\u00e9m da veicula\u00e7\u00e3o de s\u00e9ries, sempre com a continua\u00e7\u00e3o da mesma hist\u00f3ria.<\/p>\n Um exemplo que utiliza muitos elementos apontados aqui foi a campanha de despedida da Kombi, que encerrou sua fabrica\u00e7\u00e3o em 2013, chamada de\u00a0Os \u00daltimos Desejos da Kombi.<\/a> Veiculada online e em pe\u00e7as impressas, a campanha aproveitou hist\u00f3rias reais de pessoas e suas kombis para fazer uma retrospectiva de sua \u201cvida\u201d e deixar tamb\u00e9m mem\u00f3rias para seus f\u00e3s. Utilizou-se uma narra\u00e7\u00e3o em primeira pessoa, elementos de emo\u00e7\u00e3o, di\u00e1logos e outros elementos para contar uma hist\u00f3ria. A nostalgia \u00e9 o grande enredo dessa campanha.<\/p>\n Nostalgia tamb\u00e9m funcionou bem para uma campanha de televis\u00e3o da Renault<\/a>, que recuperou os personagens e a jornada do her\u00f3i da anima\u00e7\u00e3o Caverna do Drag\u00e3o<\/em> para apresentar um novo ve\u00edculo, fazendo quase um filme live action <\/em>para a hist\u00f3ria. Por ser um desenho que marcou a gera\u00e7\u00e3o de crian\u00e7as dos anos 80 e 90, o buzz <\/em>gerado pela pe\u00e7a tamb\u00e9m \u00e9 atrativo para a marca, aumentando o engajamento e a conversa sobre a publicidade. O detalhismo para passar essa hist\u00f3ria foi t\u00e3o grande que at\u00e9 o dublador original do personagem Vingador (Orlando Drummond) foi convidado para reviver o papel.<\/p>\n Especificamente no marketing digital, \u00e9 interessante combinar estrat\u00e9gias de v\u00eddeos e tamb\u00e9m p\u00e1ginas de convers\u00e3o, podendo at\u00e9 mesmo utilizar listas de e-mails pr\u00f3prias para uma campanha com storytelling. A pe\u00e7a pode se dividir por diferentes canais e at\u00e9 mesmo entregar certa exclusividade, personaliza\u00e7\u00e3o e interatividade com o p\u00fablico. Mais uma op\u00e7\u00e3o para enriquecer o storytelling no marketing \u00e9 criar um tipo de game para aumentar a intera\u00e7\u00e3o e o buzz <\/em>sobre a a\u00e7\u00e3o. Neste caso, um objetivo de brand awareness,<\/em> quanto menos se falar em venda, melhor.<\/p>\n Agora que voc\u00ea sabe o que \u00e9 storytelling e como ele \u00e9 estruturado e funciona, coloque j\u00e1 em pr\u00e1tica esse conceito na sua estrat\u00e9gia digital. Leia tamb\u00e9m nosso artigo sobre como aumentar as visitas do seu site com Storytelling<\/a>!<\/p>\n Para receber mais conte\u00fados como este diretamente no seu e-mail, aproveite para assinar a newsletter da Post Digital no banner logo abaixo.<\/p>\n\n
Recursos de storytelling<\/strong><\/h2>\n
Jornada do Her\u00f3i<\/strong><\/h2>\n
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<\/p>\nStorytelling a partir dos arqu\u00e9tipos<\/strong><\/h2>\n
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Storytelling no marketing<\/strong><\/h2>\n
Exemplos de storytelling no marketing<\/strong><\/h2>\n
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