O marketing deve mudar junto com as pessoas e se adaptar à nova realidade. Essa é uma premissa muito verdadeira quando partimos da ideia de que o marketing é o estudo do relacionamento em empresas e consumidores. A nível de curiosidade, podemos até citar que chegamos, desde o início do século XX, ao Marketing 4.0, conforme as definições do especialista Philip Kotler.

A cada dia, ouvimos falar em termos novos que vêm melhorar a performance das empresas diante do seu público-alvo. E o melhor de tudo isso é que, na maioria dos casos, custam bem menos do que as mídias tradicionais que reinaram por muito tempo, como a TV e o rádio, a imprensa, peças como os outdoors, etc.

Um destes termos é o marketing de conteúdo, ferramenta cada vez mais utilizada por empresas que desejam conquistar melhores resultados de forma muito mais criativa e efetiva. Ou seja, se você não sabe o que é marketing de conteúdo está perdendo uma forma valiosa de comunicação com seu público-alvo.

Afinal, o que é marketing de conteúdo?

Como quase tudo que estamos conversando ultimamente, o marketing de conteúdo diz respeito, e muito, à sua estratégia e presença digital. Nada mais é do que a criação de conteúdo relevante para o seu público com a finalidade de gerar interesse e engajamento, além de um significativo aumento de valor à sua marca e imagem.

Ou seja, é muito mais do que simplesmente tentar vender o seu produto. Mas sim, criar histórias ao redor dele para que os consumidores venham, acompanhem e até compartilhem. É uma forma de atração que vai além da propaganda e faz com que o cliente venha por conta própria.

Antes de adentrar mais no tema, é bacana esclarecer que o marketing de conteúdo não é originário e nem exclusivo da era da internet. Um exemplo clássico, e talvez mais antigo, é o Guia Michelin, produzido desde 1900 pela empresa de pneus incentivando que os motoristas viajassem para conhecer restaurantes, hotéis e outras atrações e, literalmente, para gastar as rodas e voltar para uma nova compra. Quem viaja com o guia como referência, fica com a marca na cabeça e tem esse referencial na hora de comprar novos pneus.

Pense ainda nas embalagens de alimentos que trazem receitas, nas revistas lançadas por empresas que pouco falam de produtos, etc. O grande diferencial é que, online, o marketing de conteúdo ficou mais acessível tanto em questão financeira como também na disponibilidade de mídias e melhor segmentação de públicos.

Quais os benefícios que ele trará para a minha empresa?

Agora que sabe o que é marketing de conteúdo, podemos falar dos muitos benefícios. Você ganhará o interesse genuíno em sua marca ou produto e os clientes passarão a acompanhar o que diz de forma contínua. Um conteúdo relevante dentro de uma estratégia de marketing digital gera fidelidade, tudo que toda marca deseja.

Além disso, o custo é menor. É claro que você precisa tomar cuidado e escolher muito bem as pessoas que estarão à frente da criação do conteúdo e da interação, mas não se compara aos valores das mídias tradicionais. E ainda nem falamos da vantagem sobre os concorrentes. Marcas mais lembradas tendem a estar sempre presentes na decisão de compra.

Branding

Um dos benefícios de utilizar o marketing de conteúdo é contribuir também para uma estratégia de branding. Branding ou brand management, traduzido como gestão da marca, é uma forma de trabalhar a marca de uma empresa, pessoa, cidade, produto e qualquer outra coisa para que ela se torne conhecida, memorável e próxima ao público.

O branding usa diversos elementos para fazer esse fortalecimento da marca: identidade visual, cores, logotipo, linguagem, funcionários específicos e, veja só, o conteúdo. Construir conteúdos, em diversos canais, com a linguagem e tom de voz característicos da empresa, sempre com relevância para o público alvo, também trabalha a favor da gestão da marca.

Trabalhar o branding e melhorar o reconhecimento de uma marca está diretamente ligado ao próximo benefício.

Autoridade

A autoridade de uma marca não é algo negativo, de forma alguma! Ela se refere ao reconhecimento de uma empresa e a referência deixada pelo seu nome, significados, experiências dos consumidores e outros fatores relacionados ao mercado em geral.

Trabalhar com conteúdos ricos, profissionais e personalizados, facilmente encontrados (afinal o público precisa alcançá-lo para consumir e compartilhar) e com a reafirmação de outras empresas ou mesmo pessoas influentes, ajuda a criar uma autoridade sobre aquela empresa. Isso é fortalecido na mente do público e deixa o nome da marca como um referencial em sua área, tipo de serviço ou tipo de produto.

Os tipos de conteúdos (dos quais falaremos mais à frente) essenciais para criar esse clima são os ebooks, whitepapers, pesquisas, webinars e vídeos institucionais.

Suporte

Sua empresa, ao oferecer produtos ou serviços, tem que oferecer suporte e atendimento ao cliente em todas as pontas, desde o primeiro contato. O marketing de conteúdo pode ser utilizado, também em diversos canais, para dar desde um suporte inicial até a entrega de informações técnicas e aprofundadas como os manuais de instrução ou treinamentos.

Considerando que algo cada vez mais necessário nos processos de marketing e vendas é o Customer Success, traduzido como sucesso do cliente, oferecer suporte é o que vai dar uma grande base nessa experiência e reter os clientes com a sua empresa. O conteúdo, nesse ponto, deve ser aprofundado e prático, se possível atendendo a dúvidas reais do público.

Exemplos de conteúdos com esse objetivo são os ebooks, em formato de manual, guia ou treinamento, as vídeo aulas, resenhas, demonstrações de softwares, FAQs, webinars, artigos, cases de sucesso com outros clientes, etc.

Produzir qualquer tipo de conteúdo é um processo que se inicia na pesquisa e parte para a redação ou produção, etapa em que é necessário contar com comunicadores para uma melhor construção do material. Ao implantar o marketing de conteúdo, ainda é necessário medir seu retorno.

Mas vamos começar com o primeiro ponto.

Qual o primeiro passo para produzir conteúdos?

Não há como falar sobre o que é marketing de conteúdo sem falar nas ferramentas. Primeiro você precisa estudar bem seu público-alvo para compreender onde ele mais se comunica, os tipos de linguagem utilizadas e tudo que se aproxime dele. Depois, escolha os elementos que serão utilizados em sua estratégia digital como blogs, e-mail marketing, mídias sociais, vídeos, e-books, etc.

Blogs

São um dos canais mais utilizados, pois possibilitam uma verdadeira conversa entre consumidor e marca e uma excelente forma de contar boas histórias (storytelling). O ideal é optar por um blog dentro do mesmo domínio do site da empresa (empresa.com/blog) e, de alguma forma, colocar links diretos para os produtos e serviços oferecidos (interessante para CTAs).

Newsletters

O envio de newsletters, além de ser uma forma de comunicação barata, pode atingir milhares de pessoas ao mesmo tempo. Opte por conteúdos relevantes, ou seja, que possam interessar ao seu público, novidades, dicas de como facilitar o dia a dia e faça sempre o link para o seu blog ou site. O e-mail deve ser sempre um chamariz para uma ação, no caso ler algo no seu blog ou conhecer mais sobre um produto novo.

Use boas ferramentas para newsletter para o agendamento e envio, use base de contatos própria, aposte em uma linguagem próxima mas ainda adequada à empresa e seu público e, muito importante, faça a personalização do seu conteúdo.

Vídeos

Cada vez mais necessário entre as empresas, sabendo que todas as redes sociais já têm seu próprio player de vídeo e que o Facebook vai dar maior prioridade e relevância aos conteúdos em audiovisual. Entre os tipos de conteúdo para redes sociais, os vídeos são cada vez mais aceitos e procurados.

Esse tipo de conteúdo é interessante por prender a atenção com o visual, mas para realmente engajar o público o ideal é ser o mais ilustrativo possível, com linguagem acessível e atrativa. O objetivo sempre deve ser a relevância para a persona.

É possível explorar o vídeo marketing em diversos formatos e redes, contando com entrevistas, animações, depoimentos, cases de clientes, entre outras tantas opções. Imagens devem ser de qualidade, com boa resolução, enquadramento e outros parâmetros, assim como o áudio. Um benefício nesse caso é que smartphones mais modernos já cumprem com boa parte dessas configurações.

Webinars

É um desmembramento dos vídeos. O webinar é uma apresentação ao vivo no formato “webconferência”, geralmente utilizada para debates mais aprofundados por permitirem a participação do público através da caixa de mensagens e chat. Novamente, é necessário ter uma boa estrutura para gravação e transmissão do webinar. Ter especialistas e abordar assuntos práticos é uma garantia de que a conferência será boa.

E-books

Os e-books também são uma boa pedida, principalmente se você oferece produtos ou serviços um pouco mais complexos. Mas estes conteúdos precisam ser produzidos com muito cuidado e serem relevantes para o seu cliente. Você pode criar e-books com dicas sobre o que há de novidade no mercado, formas de como treinar funcionários, se for uma empresa B2B por exemplo, e tudo que estiver dentro do universo da marca e do seu público.

Planejamento em Conteúdo

Todas estratégias de marketing de conteúdo, independentemente de tipo de empresa, canais utilizados ou público-alvo, começa com um planejamento. O planejamento de conteúdo inicia pela definição de qual será o orçamento destinado às ações e quem serão os responsáveis por elaborar um calendário de produção e publicação dos materiais.

Nesse ponto, pequenas e médias empresas devem se atentar sobre o quanto podem comprometer e dedicar nessa estratégia. Talvez seja muito mais interessante procurar agências e profissionais de comunicação especializados para isso.

Voltando ao planejamento necessário, é uma boa ideia criar uma espécie de cronograma ou calendário de conteúdos. Ele ajuda a ter uma visualização mais ampla de quais temas já foram abordados, saber quanto tempo a produção toma da equipe, registrar datas de publicações, organizar fluxos de conteúdos e e-mails, etc.

Essa etapa de planejamento de conteúdo deve ainda definir quais serão as ações para monitoramento e quais métricas entrarão nessa medição. É interessante que o planejamento cubra um período de tempo a partir de um mês, dando uma brecha de tempo para ação e reação. Planejamentos mais longos, cobrindo um semestre por exemplo, devem ser revistos periodicamente, conforme atualizações da empresa, novidades no mercado, demandas do público, etc.

Métricas do Marketing de Conteúdo

As métricas são dados coletados sobre as ações de marketing, devidamente contextualizados e relevantes para a estratégia e a empresa no geral. No marketing de conteúdo, as métricas devem estar alinhadas ao planejamento inicial e as necessidades da empresa que a levaram a investir nessa estratégia.

O monitoramento dessas ações pode ser feito dentro do Analytics, quando instalado no site e blog, e das próprias redes sociais, entre outras ferramentas citadas no próximo tópico. Já as informações que devem ser observadas para medir os resultados da estratégia estão relacionadas ao conteúdo e às métricas de negócio.

Quanto ao conteúdo, devem ser seguidas as métricas de compartilhamentos, acessos, comentários ou respostas e engajamento. Posts em blogs e vídeos no YouTube podem também medir seu posicionamento por palavras-chave na busca do Google. Essa etapa de monitoramento é relativamente simples pois as ferramentas disponíveis no mercado cobrem essas e outras métricas.

As métricas de negócio para medição são o ticket médio, o churn (cancelamentos de contrato), o ROI (retorno de investimento), entre outras que podem ser afetadas pela implementação do marketing de conteúdo. Essas devem ser acompanhadas com mais atenção, medindo suas flutuações em planilhas.

Principais ferramentas

Para criar e medir as estratégias de marketing de conteúdo, utilize ferramentas gratuitas como o Google Analytics e Ads, que oferecem métricas e pesquisa de palavras-chave respectivamente. Outra ferramenta com essas funcionalidades é o SEMrush, que é paga mas bem completa, incluindo análise e comparação com concorrentes.

Considere utilizar também ferramentas para agendamento de conteúdos nas redes sociais, que geralmente são pagas. Elas ajudam a programar ações por períodos mais longos, interessante para “desocupar” a pessoa responsável pela produção dos conteúdos e suas publicações.

Invista em bons editores de foto e vídeo, contando também com bons equipamentos de captação ou bancos de imagens. Para otimizar o trabalho dos profissionais de marketing de conteúdo, inclua na rotina ferramentas de organização como o Trello e Runrun.it.

Atualização de Conteúdo: por que e como fazer

O marketing de conteúdo é uma estratégia que nunca tem fim. Mesmo depois da redação e design de conteúdos diversos, distribuídos em blog, vídeos e redes sociais, vem o trabalho de análise, com as métricas já descritas aqui, e o monitoramento para encontrar páginas elegíveis a uma atualização de conteúdo.

Como o próprio nome indica, uma atualização de conteúdo é uma revisão de um artigo ou outro material já postado. Ela é necessária porque o Google, no caso dos buscadores, dá prioridade para conteúdos mais completos e também atualizados. Também pode ser o caso de muitos conceitos ali estarem desatualizados ou completamente diferentes, logo é importante corrigir esses pontos para continuar ranqueando e atraindo visitantes (relevância).

A produção de conteúdo digital tem esse benefício de ser facilmente alterada e atualizada, mas ao mesmo tempo é extremamente importante fazer essas revisões com atenção e muita pesquisa. A atualização de conteúdo é um bom caminho para aumentar o tráfego orgânico em seu blog e site. Falamos um pouco sobre isso e também como fazer atualização de seus blog posts em nosso webinar 5 técnicas para aumentar o tráfego orgânico do meu site. Confira a gravação na íntegra abaixo, com 2 formas de encontrar as páginas elegíveis para atualização:

As duas formas descritas no vídeo para encontrar artigos são por classificação, considerando já a posição média no ranqueamento e o número de impressões de cada página, ou por palavra-chave, buscando quais dos seus conteúdos já estão relacionados a palavras-chave estratégicas a sua empresa ou público-alvo. Isso pode ser feito em ferramentas como o Google Analytics e o SEMrush.

Depois de selecionar o seu texto, idealmente algum que ainda vai render bastante assunto sem “encheção de linguiça”, é hora de executar sua ideia. A atualização de conteúdo pode - e deve - aumentar o tamanho do texto. Muitas pesquisas feitas pelas ferramentas e empresas de marketing digital comprovam que conteúdos mais longos (cerca de 2 mil palavras) são ranqueados com maior destaque.

A atualização pode ser o momento, também, de incluir imagens e vídeos, além de hiperlinks relacionados. Sempre se atentando, claro, para que os conteúdos se complementem e mantenham a relevância do assunto. Aproveite também para corrigir todas as tags da página, incluindo:

• Heading tags: são referentes ao texto da página, indicadas como h1, h2, h3, h4, h5 e h6. H1 indica o título da página e só pode aparecer uma vez, sendo a tag mais importante para o ranqueamento. As tags seguem como uma hierarquia, de forma que a h2 pode ser utilizada para subtítulos, h3 para listas e assim em diante, até a h6 que é menor e menos importante.
• Title tag: é a tag de título que irá aparecer no Google e nas chamadas em redes sociais. Pode ser definida com a h1. Deve conter a palavra-chave do conteúdo.
• Meta description: é o texto logo abaixo do título que aparece no Google. É uma breve descrição do seu texto, podendo ser otimizada para ser mais atrativa aos visitantes.
• Alt tag: esse código é muito interessante também por melhorar o ranqueamento através do Google Imagens. Marketing de conteúdo e SEO não são só para textos! A alt tag é o texto alternativo para as imagens dentro de uma página, devendo incluir a palavra-chave do conteúdo. Se você está em um post sobre gatos siameses, a imagem no meio desse conteúdo deve ter a alt tag que inclua ‘gato siamês’. Isso pode ser feito no código HTML da página ou no editor e publicador de texto do blog (ex. Wordpress).

O marketing de conteudo também inclui as estratégias para redes sociais. Esse tipo de conteúdo não precisa ser otimizado considerando o ranqueamento em buscadores, mas pode sim ser revisado e postado novamente caso um novo conceito apareça, alguma tecnologia seja descontinuada no mercado, etc.

Produção de conteúdo: quando terceirizar?

Até chegar a um período mais estável de sua estratégia de marketing de conteúdo, será necessário produzir e subir uma grande quantidade de materiais originais para os seus canais. O ranqueamento por parte do Google leva algum tempo, por isso dizemos que marketing de conteúdo - e até o Inbound Marketing - é um investimento de longo prazo.

Empresas que não tem um setor ou profissional dedicado para a comunicação podem terceirizar a produção de conteúdo com agências especializadas ou com redatores freelancers. Essa é uma opção para “aliviar” a empresa e ainda assim garantir os resultados do marketing de conteúdo. Mas, é claro, isso é possível graças a um investimento financeiro. Avalie bem a estrutura do seu negócio para concluir sobre o que vale mais a pena: produzir por conta própria ou passar por uma agência.

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André Cintra
André Cintra
André Cintra

Consultor, professor e palestrante com experiência em marketing digital e vendas. É CEO da Post Digital, agência de marketing digital fundada em 2010. Coordenou mais de 300 projetos personalizados para clientes nas áreas da saúde, educação, tecnologia, varejo e indústria. Ganhou o prêmio de Espada Ninja na Vitrine(Gold) no maior evento de marketing digital da América Latina, em 2019