Falamos muito em Marketing Digital e todas as suas estratégias. Vale sempre lembrar que o marketing tem uma razão de existir: entender a fundo o mercado e o público consumidor de um produto ou serviço, conhecer suas necessidades e então entregar soluções e experiências. De certa forma, o marketing também é quem levanta as oportunidades para o setor de vendas.

Uma boa ação de marketing, on ou offline, pode trazer um aumento significativo nas vendas de uma empresa. Além de ações mais agressivas, promocionais, trabalhos de construção de conteúdo e relacionamento também têm seu valor justamente para manter um ritmo constante de entrada de clientes.

O trabalho de marketing e vendas deve estar alinhado sempre para o mesmo objetivo de negócio, de forma que os dois trabalhem juntos em torno das melhores ações para chegar às metas e resultados adequados. Com o Marketing Digital e novos formatos de vendas, como falaremos do inside sales mais à frente, esse trabalho conjunto ficou até mais simples.

Neste masterpost, vamos passar por todos estes pontos relevantes para alinhar os processos de marketing e vendas, cobrindo os conceitos e estratégias necessários para que os dois times se complementem.

Você pode continuar lendo o artigo na sequência ou navegar pelos tópicos abaixo, conforme suas necessidades e também o nível de conhecimento atual. Em todo o texto, apontamos também outros de nossos conteúdos, ebooks e vídeos da Post para complementar todas ideias abordadas aqui.

O primeiro ponto, de onde vamos começar, é entender quais são os processos nas duas áreas...

Processos de marketing e vendas

Quando falamos de processos, a ideia é traçar de ponta a ponta quais são os trabalhos e tarefas feitos para chegar a uma entrega, seja ela um conteúdo, um produto, uma campanha, o registro de um lead, o contato com uma oportunidade no funil, etc. Quando existe um alinhamento entre marketing e vendas, muitos processos são compartilhados, por exemplo do próprio marketing que deve atrair leads através das ações digitais e então nutri-los com conteúdo, até o ponto de maturação em que os vendedores podem entrar em contato com cada lead qualificado e dar início ao processo de vendas.

Outro exemplo é o próprio processo de vendas em si. É natural que cada empresa tenha o seu formato próprio, baseado quase sempre na experiência própria do gestor ou no formato “forçado” pela concorrência e o próprio público. Neste artigo, quando entrarmos nos tópicos de vendas Inbound e Outbound, vamos passar um formato básico para um processo completo, começando com a nutrição e qualificação dos leads para chegar até a venda.

Graças às ferramentas e plataformas de marketing digital, automação e CRM (Customer Relationship Management), que também serão detalhadas mais tarde, é possível que desde o começo da estratégia de marketing e vendas, ambos os setores visualizem os mesmos dados e informações sempre de forma simultânea.

Pode ser o caso, também, de uma empresa não contar especificamente com os setores de marketing ou comunicação e outro comercial, focado nas vendas. Quando esse é o cenário, uma única pessoa pode acabar concentrando as funções. Nestes casos de empresas menores, é ainda mais importante investir em processos simples e integrados, apoiados sobre as ferramentas adequadas. Contar com uma equipe externa de marketing também é uma boa pedida, mas não vamos focar nisso neste artigo.

Para falar especificamente sobre esse alinhamento e integração de marketing e vendas, surgiram dois termos...

Smarketing ou vendarketing: que bicho é esse?

Original do inglês, smarketing significa, simplesmente, a junção de sales e marketing. Sua tradução, vendarketing, fica mais clara por traduzir o termo “sales”, que significa vendas. Estas palavrinhas tratam especificamente do que estamos falando aqui: o alinhamento de marketing e vendas.

Já não é mais possível separar estes dois elementos, afinal o trabalho é tão complementar que se houver qualquer desentendimento entre as partes, a empresa corre um sério risco! Justamente para orientar marketing e vendas, ambos seguem o mesmo objetivo de negócio. Por exemplo, se a empresa define que quer fechar 100 novos contratos em um ano, cada setor entra com os seus próprios processos e também metas de trabalho para atingir esse alvo. Pode até ser definido uma meta baseada no objetivo final, exemplo:

A empresa deve fechar 100 novos contratos em um ano. Para fechar 100 vendas, o time deve prospectar 400 leads qualificados. Para entregar 300 leads, o marketing deve captar 1.000 pessoas na base.

Somente o alinhamento vendarketing permite esse tipo de interação, colaboração e também cobrança entre os dois times. Tudo isso fica mais simples quando há reuniões periódicas entre as duas partes, além da utilização de ferramentas e processos integrados, de fácil compreensão para todos.

O alinhamento de marketing e vendas também se fortaleceu pela prevalência de um formato de vendas atualizado e mais econômico, o de inside sales. Vamos entrar neste ponto agora.

Inside Sales vs. Field Sales

Parte da necessidade que fez com que o marketing e as vendas unissem forças e mudassem seus processos foi a mudança no comportamento do consumidor. O público já não é tão reativo às vendas agressivas, com contato invasivos e insistência por parte do vendedor. O consumidor agora tem o poder nessa relação, fazendo muitas pesquisas e consultas sobre a melhor solução para seus problemas e necessidades antes de chegar até uma empresa.

Um método de vendas muito utilizado, mas agora já em desuso, é o de vendas em campo (field sales). A figura do vendedor de porta em porta foi eficiente para alguns modelos de negócio por um bom tempo, mas agora refletem em custos muito altos para um retorno incerto. Com tanta tecnologia em mãos, por que não otimizar esse método?

O formato de inside sales, ou vendas internas, está prevalecendo em muitos negócios. Todo o trabalho dos vendedores é feito de dentro da própria empresa (ou remotamente), utilizando o telefone, e-mail e as chamadas por videoconferência. Inside sales também não é telemarketing! Esse método de vendas está baseado no uso de ferramentas e estratégias assertivas para captação e pesquisa por leads, dependendo da utilização de práticas do Inbound ou Outbound.

O que torna o inside sales mais atualizado, também, é o posicionamento de vendas consultivas. Tudo começa com a definição do ICP (perfil de cliente ideal), e então, com as ferramentas e estratégias de marketing certas, consultar os leads sobre seus problemas, necessidades, objetivos e desafios, elementos importantes para que a sua solução entre como a ajuda tão desejada pelos clientes.

A partir deste tópico, vamos entrar em conceitos e práticas mais diretos do processo de vendas e sua ligação com o marketing.

Definindo o Perfil de Cliente Ideal

Se você já tem familiaridade com o Marketing Digital, deve ter conhecido a persona. O Perfil de Cliente Ideal, ou ICP (Ideal Customer Profile), é um pouco diferente. Para definir seu ICP, o primeiro passo é conhecer bem seu(s) produto(s) e o mercado, partindo então para uma pesquisa dentro dos clientes que já compraram com você. Quem é essa pessoa? Onde trabalha? Onde mora? Qual é seu orçamento? Principal problema? Estas e outras questões dão uma base para levantar, de forma mais generalista, quais são os parâmetros mínimos para que alguém seja seu cliente.

A partir do ICP, é possível criar as personas, que são personagens semi-fictícios mais específicos. Quando a empresa vende mais de uma solução, podem existir diferentes personas para cada uma delas. As personas são de interesse do marketing, para produção de conteúdo, direcionamento de anúncios e linguagem para o relacionamento,

Para se aprofundar no tema, confira o nosso ebook e saiba como criar as personas do seu negócio.

Enfim, o perfil de cliente ideal é o grande orientador do time de vendas, afinal é o registro de parâmetros para comparar cada lead dentro da possibilidade de ser uma oportunidade de venda. Junto ao ICP, os times de marketing e vendas devem criar uma matriz de qualificação para os leads que entram no funil de vendas (Inbound) ou na estratégia de Outbound.

É importante que se considere o interesse dos leads e o fit com suas soluções, ou seja, a relação e se o produto ou serviço trará bons resultados. Falaremos mais sobre leads e jornada de compra mais à frente. Por ora, vamos entrar na diferenciação de Inbound e Outbound.

Inbound Sales

Como você deve imaginar, Inbound Sales (vendas em Inbound) tem relação direta com o Inbound Marketing. Este formato de venda se difere do que já conhecemos justamente por dar mais tempo e espaço para os leads e possíveis clientes. Não a toda o Inbound é chamado de “marketing de atração”. Atrair leads é só a primeira etapa do processo, ponto em que o vendedor ainda não está presente.

É dito que o Inbound Marketing tem cinco objetivos. São eles:

  • Atrair: visitantes para um site através de conteúdo, links patrocinados, redes sociais e indicação;
  • Converter: os visitantes em leads, colhendo seu e-mail e outras informações relevantes;
  • Relacionar: os leads dentro da base com nutrição, mais conteúdo e listas de e-mail;
  • Vender: para os leads qualificados a partir da nutrição e do contato com os vendedores;
  • Analisar: verificar métricas e resultados das ações realizadas, adaptar, corrigir ou continuar.

Dentro destes pontos, podemos dizer que o Inbound Sales começa no Relacionar. Nesta etapa, o vendedor vai se apresentar via e-mail e enviar conteúdos da empresa voltados para ajudar o lead dentro de algum problema ou necessidade. Atenção apenas porque este não é o momento de falar em produtos e venda. Conforme o lead engaja com as estratégias de e-mail marketing e fluxo de nutrição, o vendedor deve acompanhá-lo por ferramentas de lead scoring e CRM.

Dentro desse cenário, existem também as “levantadas de mão”, que são os leads que pedem diretamente para falar com alguém do time de vendas, geralmente através de páginas de contato, formulários para orçamento e em respostas de e-mails. A equipe de vendas deve ser rápida para entrar em contato com os hand raisers, preferencialmente dentro da primeira hora.

No Inbound Sales, é interessante seguir o modelo de funil de vendas. Falaremos um pouco mais dele no tópico sobre etapas da venda, afinal este formato é uma constante também no Outbound.

Para finalizar este tópico, podemos resumir as vendas Inbound em um formato com o vendedor mais distante, mas não menos atento. Não existe uma procura ou pesquisa ativa atrás de leads, deixando com que eles cheguem até a empresa considerando os conteúdos relevantes para cada etapa da jornada do consumidor.

Quando o vendedor entra em cena, seu trabalho é consultivo, focado em entender os problemas e necessidades do lead e então oferecer ajuda genuína de acordo com as demandas apontadas.

Outbound Sales

Agora vamos falar de um formato mais familiar, embora o nome não aparente. Em Outbound Sales, a principal diferença no processo de vendas é a utilização do Outbound Marketing, uma ferramenta para encontrar leads dentro do ICP e com melhor relação ao produto e a empresa. O trabalho do vendedor começa já na pesquisa de leads, que funciona muito bem justamente para negócio B2B, que vendem para outras empresas. Graças às redes sociais e outras informações disponíveis online, as tarefas de Outbound estão mais simples, acessíveis e com maior foco, aumentando a assertividade.

Ligar para as pessoas certas é o que difere esse formato de vendas do telemarketing. Outro ponto de diferenciação é que o vendedor entra em cena primeiro para conhecer o lead e suas necessidades, criando um relacionamento para ajudar e personalizar a melhor solução.

Conheça mais sobre Outbound Sales com as etapas (resumidas) deste processo:

Pesquisa de leads

É feita a partir da definição do perfil de cliente ideal. Embora existam ferramentas que fazem este trabalho automaticamente, a pesquisa pode ser feita manualmente utilizando redes sociais, principalmente o LinkedIn (B2B), sites de empresas, fóruns e páginas de associações profissionais. A simples busca no Google já é um bom passo inicial nesta pesquisa. Por exemplo, se a empresa precisa prospectar médicos dermatologistas de São Paulo, pode encontrar contatos no Google e em páginas como o Conselho Regional de Medicina.

O ideal é encontrar pelo menos um nome, e-mail e telefone de contato. Outras informações públicas podem ajudar nos contatos para prospecção, mas devem ser usadas com cautela para não parecer invasivo.

Prospecção

É o contato feito para checar se os leads correspondem a possíveis oportunidades de negócio. Pode ser iniciada via um fluxo de cadência, ou seja, uma sequência de contatos para conseguir a primeira conexão com os leads. A conexão é o primeiro retorno via telefone ou chamada online, importante para apresentação do vendedor e também uma checagem rápida sobre interesse e fit. Já nestes primeiros contatos, é essencial que o vendedor se mostre de forma amigável, como alguém que vai ajudar o lead sobre determinado assunto.

Na conexão, o vendedor tem que avaliar se o contato está apto para passar para a qualificação, seguindo então para a venda, ou se deve ser mantido em fluxos de nutrição (Inbound Marketing) para aumentar o valor da proposta e o interesse na solução.

Qualificação

Etapa composta por alguns contatos entre vendedor e lead, prioritariamente por telefone, em que são alinhados o discurso de vendas e as necessidades do lead. É o momento de utilizar as técnicas de venda como SPIN e AIDA, focadas em utilizar as perguntas certas para que o lead perceba sozinho seu problema e as possíveis soluções.

Todas informações levantadas nesses contatos são importantes para agregar valor a sua solução, que até então não entrou em cena! Durante a qualificação pode acontecer de os leads não estarem tão prontos para a compra, seja por orçamento, momento, tempo necessário para resolver os problemas, entre outros fatores.

Quando o lead está qualificado para vendas (Sales Qualified Lead), o vendedor faz um contato de alinhamento para coletar as informações finais e agendar o envio de uma proposta de negócio.

Proposta

Deve ser feita de forma personalizada, apenas para os SQLs mais adequados e que solicitam ou aceitam a proposta de trabalho ou orçamento. Mesmo que a empresa venda um único produto ou serviço, é interessante elaborar propostas personalizadas, o que aumenta a percepção de valor sobre a oferta. Clientes gostam de atenção e exclusividade, dando o devido valor a isso.

Alguns modelos de negócio, como o de vendas B2B ou outras vendas complexas, tiram mais proveito dessa técnica ao fazer uma apresentação completa do orçamento ou proposta, presencial ou por videoconferência. A proposta tem validade, apontando tudo o que será entregue, o que é necessário para o sucesso da oferta, as formas de pagamento e outros fatores importantes.

O vendedor deve combinar já um prazo para avaliação da proposta e agendar o próximo contato, por exemplo, para depois de uma semana. A resposta positiva é o encaminhamento para o fechamento da venda. Uma resposta negativa faz com que o lead volte para o início do funil de vendas, entrando nos fluxos de nutrição e e-mails de relacionamento.

Pode ser que antes do acordo final, seja feito um período de negociação. Muita atenção nesta etapa já que não é interessante distribuir descontos e outras vantagens a qualquer custo. O ideal em todos processos de vendas é chegar a um acordo bom para as duas partes.

Fechamento da Venda

É o momento da contratação e compra. Para este ponto, o vendedor deve adiantar todos os processos jurídicos e logísticos que podem surgir do seu produto, serviço ou processo. Mesmo após a entrega, o vendedor deve se mostrar solícito e oferecer suporte para dúvidas.

Produtos recorrentes, vendidos no formato de assinatura, precisam contar também com o time de Customer Success, visando a retenção desses clientes e evitando cancelamentos. Um bom trabalho de relacionamento e sucesso do cliente também ajuda na atração de novos leads a partir da indicação.

Qual escolher?

Existem modelos de negócio que se adaptam bem ao ritmo e tarefas do Inbound, enquanto outros preferem o Outbound também por se assimilar aos formatos mais tradicionais de venda. Cabe ao empreendedor ou gestor avaliar bem qual é o momento da empresa e a estrutura atual, além da viabilidade de investir nas plataformas e treinamentos necessários.

O que sugerimos é uma combinação dos dois, somando as ações de Inbound Marketing ao processo de vendas consultivas, mais ativo, de Outbound Sales. Nos tópicos a seguir, já estaremos falando de práticas combinadas de Inbound e Outbound, especificamente para o momento de vendas.

Jornada do Consumidor e as etapas de venda

Você já deve ter ouvido falar sobre a jornada do consumidor, ou jornada da compra. Esse conceito é muito utilizado em estratégias de Inbound Marketing, considerando a atração e a entrega de conteúdos para o público-alvo. Deixamos para apresentar esse conceito aqui justamente por acreditar em sua utilidade para qualquer processo de venda, e consequentemente de marketing também. São quatro etapas:

Aprendizado e descoberta: é o momento em que o consumidor nem mesmo sabe que tem um problema ou necessidade. Ele está apenas pesquisando e consultando conhecidos sobre algum incômodo, por exemplo, sobre excesso de cansaço e formas de manter a energia durante o dia a dia. Se a sua empresa pode solucionar esse problema, ainda não é o momento de empurrá-la, afinal a pessoa ainda está aprendendo sobre sua situação.

Reconhecimento do problema: quando chega nesse ponto, o consumidor está começando a entender seu problema. No exemplo dado, seria o entendimento sobre o cansaço e a dieta, que pode estar deficiente em alguns minerais, vitaminas, proteínas ou outros elementos. Aqui ainda não se fala em venda de uma solução, até porque é essencial conhecer bem o problema para então atingir apenas aquelas pessoas que realmente podem se aproveitar do seu produto ou serviço.

Consideração da solução: já nesse momento, o consumidor já teve indicações e passou por conteúdos suficientes para reconhecer seu problema e agora procurar a melhor solução para ele. Ele ainda vai se basear nos conteúdos para pesar o que é mais adequado a sua necessidade, exemplo: procurar um nutricionista ou um médico? Comprar um suplemento vitamínico? Comer mais de algum alimento específico? Todo consumidor sempre vai passar por essa etapa, mesmo em casos de novas compras, com clientes já conquistados.

Seus conteúdos ou mensagens direcionadas já podem apontar sobre a sua solução, diferenciais, benefícios, suporte oferecido, etc. Também é neste ponto em que o vendedor SDR entra em contato ativo e direto com os leads, quando existe uma ação de Inbound e lead scoring.

Decisão de compra: como o nome indica, ele se decidiu entre as opções. Se foi pela sua solução, ótimo! Para chegar nesse ponto, o trabalho dos vendedores SDR e closer é indispensável. Tire as últimas dúvidas antes de fechar a venda, sempre! E com honestidade, claro. Faça uma venda simplificada, sem longos processos como os contratos extensos e também com o pagamento facilitado. Entregue tudo o que foi prometido e ofereça também um suporte para qualquer dúvida, reclamação ou outra necessidade.

É possível relacionar a jornada do consumidor às etapas de venda que apontamos no tópico Outbound Sales. Seriam correspondentes - na verdade, processos paralelos:

• Aprendizado e descoberta: pesquisa, captação e lista de leads.
• Reconhecimento do problema: Prospecção.
• Consideração da solução: Qualificação e proposta.
• Decisão de compra: Fechamento da compra.

O processo de venda não se encerra aqui! Graças às ferramentas para Inbound e Outbound, ficou fácil - e indispensável - conferir as métricas de vendas e checar os objetivos de negócio.

Métricas e KPIs de vendas: como medir os resultados

Nada mais justo do que finalizar este artigo falando das métricas de vendas e do acompanhamento de resultados através dos KPIs, os indicadores-chave de negócio. Colher esses dados e transformá-los em informações e ações práticas para corrigir e aprimorar o processo de vendas e também as estratégias de marketing. Para não estender demais o tema e saturar este conteúdo, abaixo citamos as métricas mais importantes e o que significam:

• CPL: é o Custo por Lead, ou seja, o valor médio de investimento para conseguir um lead.
• CAC: é o Custo de Aquisição de Cliente, o preço investido para converter o lead e conseguir um cliente.
• ROI: Retorno sobre o Investimento, considerando se o retorno financeiro de todas ações de produção, marketing e vendas é positivo ou não.
• ROAS: do inglês, Retorno sobre a Publicidade. Mesmo cálculo do ROI, porém considerando apenas as despesas do marketing.
• Ticket médio: valor médio de uma compra em sua empresa, medida entre todos os clientes ou considerando o produto mais vendido.
• LTV: é o lifetime value, ou seja, o valor do cliente ao longo de todo o tempo de relacionamento e retenção com sua empresa. Medido a partir do ticket médio.
• Ciclo de venda: é o tempo médio de duração dos processos de vendas, considerando o tempo em dias ou também o número de contatos realizados até o fechamento.
• Churn: é a taxa de cancelamento para serviços comprados em assinatura ou com recorrência.
• Novos clientes: número de novos clientes dentro de um período.
• Taxa de conversão: taxa de conversão de visitantes em leads e entre cada etapa do processo de venda
• Taxa de follow-up: é a medida de quantos contatos são feitos no follow-up, o período entre a proposta e o fechamento da venda.
• NPS: Net Promoter Score é uma medida de Customer Success, ou seja, sucesso do cliente (pós-venda). É um número de 1 a 10 apontado pelos próprios clientes (pesquisa de satisfação) a uma pergunta: qual a chance de você recomendar nosso produto para um amigo?. As notas 9 e 10 são as mais desejadas, que indicam os promotores/ evangelizadores da sua marca.

Todos os pontos tratados aqui no artigo também estão presentes no nosso treinamento de vendas pocket. Assista a gravação do webinar no vídeo abaixo e compartilhe entre seus vendedores e colegas.

Luciana Gameiro
Luciana Gameiro
Luciana Gameiro

É jornalista e especialista em Comunicação e Marketing Digital. Redatora e analista das estratégias de Inbound. Está no canal da Post e sempre atualizada nos últimos memes.