A arte de contar histórias é uma das habilidades que acompanha a humanidade desde os seus primórdios. Antes mesmo da codificação e organização das primeiras linguagens como conhecemos, o visual já era um elemento utilizado para transmitir mensagens, memórias, registros e histórias. Ao longo do tempo, essa habilidade foi adaptada para distintos formatos e meios. Todas culturas encontraram uma forma de passar narrativas para outras gerações seja por meio oral ou nas obras de literatura. 

Esse formato de comunicação muito interessou ao marketing, principalmente nas últimas décadas, período em que o relacionamento, a atração e o apelo ao emocional dos consumidores virou uma realidade. É por isso que o storytelling é hoje empregado para construir a imagem das principais marcas no mercado, sendo um excelente instrumento de marketing digital, offline ou de relacionamento e experiência.

O que é storytelling?

O termo storytelling (do inglês, “narração de história”) refere-se à habilidade de contar histórias interessantes a partir dos recursos disponíveis. Para tanto, os especialistas empregam textos, que podem estar em combinação com meios audiovisuais e/ou digitais.

Esse aspecto está presente em inúmeros segmentos, como cinema, música, teatro, TV e, claro, literatura. E, como explicaremos a seguir, a técnica foi devidamente incorporada no marketing digital. Quando conduzida corretamente, esse recurso narrativo ajuda no crescimento da marca mesmo sem a realização de uma venda direta - o chamado brand awareness, ou reconhecimento da marca. Ou seja, o storytelling tem objetivo de alcançar, emocionar, relacionar e, até mesmo, persuadir as pessoas de forma não muito invasiva.

No momento de elaborar um bom caso de storytelling, é importante considerar os seguintes preceitos em seu conteúdo:

  • utilizar diálogos realistas;
  • interatividade;
  • personagem e problemas identificados ao seu público-alvo;
  • causar emoções, positivas ou negativas;
  • visual atrativo e coeso;
  • e, finalmente, a história deve terminar com a resolução do conflito.

Como fica evidente, os itens mencionados acima servem de guia ainda para uma estratégia digital de sucesso. Sendo assim, além de compreender o que é storytelling, o administrador precisa usá-lo para incrementar as suas vendas ou lembrança e reconhecimento de marca (branding). Em um mercado tão competitivo, contar uma excelente história pode ser um grande diferencial, além de um elemento de viralização.

Recursos de storytelling

Para contar uma história, alguns elementos são necessários para chegar ao objetivo. Você já deve saber que é preciso apresentar personagens, cenários, problemas, possivelmente um herói e um vilão, um conflito, um clímax, uma resolução, talvez um romance ou uma luta, o narrador e outros itens mais. Existem fórmulas já consagradas pela literatura e as artes seguintes para narrar uma história, a exemplo do romance impossível (Romeu e Julieta), a justiça a favor dos oprimidos (Robin Hood), a observação do lado positivo das coisas (Poliana), entre outras tantas presentes também na TV e no cinema.

Uma das fórmulas mais consagradas de storytelling, muito utilizada também no marketing, é a jornada do herói. Este é um conceito amplamente estudado e catalogado pelo antropólogo norte-americano Joseph Campbell, começando pelo seu livro O Herói de Mil Faces, de 1949.

Jornada do Herói

Também conhecida como monomito, a jornada do herói é uma constante que Campbell identificou em diversas narrativas, desde as religiosas, passando pelos mitos e lendas de diversos países e culturas e chegando às obras literárias. Além das histórias, o pesquisador buscou referências também em Sigmund Freud e Carl Gustav Jung, o último sendo o responsável por definir os arquétipos de personalidade entre introversão, extroversão e outros fatores.

Campbell conseguiu definir etapas que montam a jornada de um herói, um personagem apresentado no início de uma narrativa, até a conclusão de sua história. Pense, por exemplo, em O Senhor do Anéis, O Hobbit, Harry Potter e Star Wars. As quatro obras bebem diretamente da fonte de criar um mito e uma aventura (um tanto épica) com elementos em comum.

Os passos da jornada do herói são:

1. Mundo comum, em que o herói vive sem nenhum grande feito ou problema;

2. O chamado para uma aventura, que pode partir de outro personagem ou de algum acontecimento. É um rompimento da zona de conforto, algo desconhecido. Pense em como Hagrid vai buscar Harry no dia de seu aniversário e o menino descobre que é um bruxo.

3. A recusa do chamado, evitando grandes mudanças na vida do herói - que ainda fica com uma pulga atrás da orelha. Em O Hobbit, Bilbo Bolseiro não embarca na ideia de Gandalf para seguir uma jornada com os anões.

4. A palavra do mentor, que entra em cena para orientar e aconselhar o herói. Coincidentemente, nos exemplos citados o mentor sempre é um personagem mais velho, também místico e com autoridade: o mago Gandalf, o diretor Dumbledore e o mestre jedi Obi-Wan.

5. A travessia do limiar do desconhecido, ponto em que o herói dá seus primeiros passos saindo do mundo comum e superando obstáculos iniciais. Harry vai conhecer o mundo bruxo, Bilbo começa a viagem com o grupo de anões.

6. Os primeiros testes e o encontro de aliados e inimigos. É um ponto de narrativa que introduz novos personagens, além de situações em que o herói tem que provar seu valor.

7. A chegada ao objetivo, ponto em que o herói e seus aliados têm a falsa sensação de vitória, mas os desafios se mostram maiores do que o esperado. Apesar do encontro no primeiro livro/filme, Harry não derrota Voldemort ali.

8. Aprovação, momento ápice da jornada, temido desde o início. É o desafio maior.

9. A recompensa, em que os esforços são pagos e o herói tem uma nova bagagem de experiências (e talvez de riquezas).

10. O caminho de volta para o mundo comum, em que pequenos desafios ainda vão aparecer para testar o “novo” herói.

11. A ressurreição do herói, que será testado para colocar tudo o que aprendeu em prática e proteger sua recompensa.

12. O retorno com a recompensa, em que o herói está de volta no mundo comum apenas para descobrir que já não é mais o mesmo. Bilbo Bolseiro, por exemplo, teve a vida mudada pela jornada com os anões e trouxe, entre as recompensas, o anel que dá origem a outra jornada mais tarde, a de Frodo em O Senhor dos Anéis.

Muitas outras histórias se baseiam nesse formato. É claro que, em uma campanha de marketing, não é obrigatório escolher esse roteiro épico, mas é interessante conhecê-lo e também avaliar como sua persona ou um produto se posicionariam nesta história.

Outro elemento que possibilita o storytelling no marketing são os arquétipos das marcas adotados para branding e toda comunicação no geral.

Storytelling a partir dos arquétipos de personalidade

Baseando-se nas definições de Jung, outros pesquisadores e estudiosos levantaram 12 arquétipos de personalidade mais comuns e recorrentes entre as pessoas. Estes arquétipos também podem ser utilizados no posicionamento e na comunicação de uma marca - muitas empresas já fazem isso inconscientemente. O storytelling no marketing de uma empresa pode se inspirar a partir do arquétipo que a melhor representa. São eles:

  • O sábio, ou o guia;
  • O governante;
  • O inocente;
  • O cara comum;
  • O prestativo;
  • O amante;
  • O bobo da corte;
  • O fora da lei;
  • O explorador;
  • O criador;
  • O herói;
  • E o mágico.

Lembrando que estes devem ser posicionamento consistentes da marca. Não adianta uma empresa se apresentar como criador, alguém criativo e inovador, mas trabalhar como um cara comum, que está satisfeito como é. Ao fazer storytelling no marketing, sempre comece partindo do posicionamento da marca e da persona.

Storytelling no marketing

Os profissionais da publicidade conseguem aplicar o método para aproximar a empresa de seus clientes finais por meio de uma narrativa. Essa ferramenta é a solução ideal para o compartilhamento de ideias, valores e outros pontos relevantes sobre o negócio. Em qualquer ação de marketing, o primeiro passo para o sucesso é conhecer bem o seu público-alvo. Somente com uma persona clara a mensagem será assertiva e personalizada.

Uma história eficaz depende que uma série de elementos esteja em acordo. A linguagem e o vocabulário usados precisam ser conforme os consumidores que você pretende atingir. O intuito é sempre causar uma reação positiva do receptor da sua mensagem nos meios mais utilizados por ele. Por exemplo, se a sua persona acessa Instagram com frequência, mas não atualiza o Facebook, invista em publicações na rede mais popular.

Já o enredo deve tratar dos anseios e desafios do seu consumidor modelo. Idealmente, haverá identificação com o problema do personagem e uma consequente curiosidade acerca da solução ofertada pelo produto ou serviço. Essa realidade mostrada com o apoio dos elementos visuais pertinentes, tipo vídeos, fotografias e ilustrações provou-se bastante útil no marketing digital.

A partir da narrativa feita, a campanha ativa uma série de gatilhos mentais nos indivíduos. Vários pesquisadores provaram que esse processo de caráter emocional tem reflexo nas escolhas dos consumidores. Um conteúdo que provoca resposta emocional também é lembrado com maior exatidão devido à dopamina liberada no sistema em tais cenários.

Nas muitas redes sociais presentes na atualidade, os anúncios bem elaborados se propagam entre os usuários. A possibilidade de compartilhar uma experiência positiva com amigos é algo que deve ser aproveitado pelos empreendimentos. Da mesma forma, as publicações online incentivam a interação entre clientes e com a própria marca. Cabe aos gestores observaram o tipo de narrativa que obtém as melhores reações.

Para finalizar, podemos resumir que o storytelling funciona por se assimilar ao formato milenar de transmitir histórias e mensagens. É muito mais interessante, considerando a relação de duas pessoas, contar uma história rica em detalhes e elementos do que ser extremamente sintético e frio, com a simples mensagem de “este é o produto, compre”.

Exemplos de storytelling no marketing

O storytelling, como citado no início, pode ser utilizado para vender, acompanhando uma ação promocional, ou então para gerar reconhecimento sobre a marca. Neste último objetivo, muitas vezes o formato mais utilizado é o branded content, inserido em spots de televisão e rádio, em páginas de revistas e jornais ou ainda em peças digitais, formato que permite um direcionamento mais assertivo, além da veiculação de séries, sempre com a continuação da mesma história.

Um exemplo que utiliza muitos elementos apontados aqui foi a campanha de despedida da Kombi, que encerrou sua fabricação em 2013, chamada de Os Últimos Desejos da Kombi. Veiculada online e em peças impressas, a campanha aproveitou histórias reais de pessoas e suas kombis para fazer uma retrospectiva de sua “vida” e deixar também memórias para seus fãs. Utilizou-se uma narração em primeira pessoa, elementos de emoção, diálogos e outros elementos para contar uma história. A nostalgia é o grande enredo dessa campanha.

Nostalgia também funcionou bem para uma campanha de televisão da Renault, que recuperou os personagens e a jornada do herói da animação Caverna do Dragão para apresentar um novo veículo, fazendo quase um filme live action para a história. Por ser um desenho que marcou a geração de crianças dos anos 80 e 90, o buzz gerado pela peça também é atrativo para a marca, aumentando o engajamento e a conversa sobre a publicidade. O detalhismo para passar essa história foi tão grande que até o dublador original do personagem Vingador (Orlando Drummond) foi convidado para reviver o papel.

Especificamente no marketing digital, é interessante combinar estratégias de vídeos e também páginas de conversão, podendo até mesmo utilizar listas de e-mails próprias para uma campanha com storytelling. A peça pode se dividir por diferentes canais e até mesmo entregar certa exclusividade, personalização e interatividade com o público. Mais uma opção para enriquecer o storytelling no marketing é criar um tipo de game para aumentar a interação e o buzz sobre a ação. Neste caso, um objetivo de brand awareness, quanto menos se falar em venda, melhor.

Agora que você sabe o que é storytelling e como ele é estruturado e funciona, coloque já em prática esse conceito na sua estratégia digital. Leia também nosso artigo sobre como aumentar as visitas do seu site com Storytelling!

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André Cintra
André Cintra
André Cintra

Consultor, professor e palestrante com experiência em marketing digital e vendas. É CEO da Post Digital, agência de marketing digital fundada em 2010. Coordenou mais de 300 projetos personalizados para clientes nas áreas da saúde, educação, tecnologia, varejo e indústria. Ganhou o prêmio de Espada Ninja na Vitrine(Gold) no maior evento de marketing digital da América Latina, em 2019