conceito de leads é relativamente simples: leads consistem em indivíduos que, de alguma forma, demonstram interesse por serviços e produtos de uma marca e oferecem um e-mail e outros dados em troca de informações, seja em conteúdos ou solicitando contato direto.

Sendo assim, um lead também pode ser chamado de um cliente em potencial, ou seja, alguém que, possivelmente, pode vir a se tornar um consumidor de uma marca. A geração de leads é de grande importância para as empresas, uma vez que reconhecê-los é o primeiro passo para a criação de um relacionamento entre marca x cliente potencial.

Não à toa, os leads se tornam fundamentais para a melhora do posicionamento da marca no mercado, como também na conversão de vendas. Porém, não podemos nos esquecer dos leads já adquiridos, que também demandam cautela no tratamento.

Com base nisso, confira a seguir o que é a nutrição de leads e quais são suas principais vantagens.

O que é Nutrição de Leads?

A nutrição de leads, como seu próprio nome já nos dá a entender, consiste no envio automatizado de uma sequência de e-mails com informações baseadas naquilo que o usuário em questão demonstrou interesse em dias anteriores.

Vamos para um exemplo: imagine que você tem uma loja de vestidos para festa e, nos últimos dias, recebeu um lead qualificado em sua página. Ele realizou pesquisas de vestidos para formatura, porém, não realizou nenhuma compra. Nos dias seguintes, você pode enviar uma sequência de e-mails com sugestões de vestidos que ele tenha demonstrado curiosidade, atração ou afeição nos dias anteriores.

O mesmo vale para quando um visitante preenche um formulário em uma página de conversão, seja para download de material rico ou solicitando um contato de um consultor, como exemplo.

A partir desse momento, é necessário criar uma conexão para iniciar um relacionamento indireto, sem deixar de ser personalizado, a fim de acompanhá-lo pela jornada da compra, seja em qual estágio ele estiver. Sendo assim, você pode enviar conteúdos complementares (ebooks, cases de sucesso, blog posts e etc.) aos interesses demonstrado pelo lead.

Para entender o que é nutrição de leads,é preciso pensar no seu principal objetivo: transformar leads em clientes. Neste sentido, a estratégia digital se torna uma aliada na hora de conduzir contatos para o funil de vendas - o que ocorre por meio do envio de informações constantes (via e-mail) que lhe sejam úteis e interessantes.

Uma estratégia de nutrição de leads que deu certo, neste sentido, é aquela que leva o lead até o final do funil de vendas (ou seja, quando ele se torna um cliente).

Quais os benefícios de nutrir leads?

Nas estratégias de inbound marketing, o relacionamento contínuo com os potenciais clientes é uma das maneiras de conquistar novas oportunidade de negócio, seja B2C ou B2B e sem limitações de segmentos. Nesse sentido, os principais benefícios da nutrição de leads são:

  • Conversão em vendas com economia de tempo;
  • Geração de credibilidade e relevância para seu negócio, tornando-o uma referência em seu segmento de atuação;
  • Criação de um relacionamento forte e eficaz com os clientes em potencial;
  • Consolidação da marca no mercado e melhores oportunidades em negócios futuros.

Como fazer uma campanha de Nutrição de Leads?

Como fazer uma campanha de Nutrição de Leads?
Para criar uma campanha eficiente de nutrição de leads em sua estratégia de marketing digital é necessário seguir os seguintes passos:

  • Levante informações referentes ao lead (como seus interesses e objetivos), ou seja, tenha o perfil da persona;
  • Selecione os conteúdos de modo personalizado pelo interesse para cada público e segmente de acordo com os interesses;
  • Crie um gatilho para envio dos e-mails como exemplo o download de um ebook ou abandono de carrinho de compras.
  • Crie o conteúdo das mensagens, em formato de storytelling seguindo a jornada da compra.
  • Determine qual será o intervalo de tempo entre o envio de um e-mail e atribua valores para cada tipo de material (lead scoring);
  • Envie o material de demonstração/consultoria, facilitando a finalização da venda.

Tipos de fluxos de nutrição

Com foco no relacionamento, é possível implementar fluxos de nutrição de leads para atender a diferentes demandas que cumpram a jornada da compra. Confira alguns simples que podem ser aplicados:

  • Fluxo de boas vindas, tanto para leads quanto para clientes.
  • Fluxo de conversão, em materiais específicos e segmentados por temas
  • Fluxo de reengajamento, para contatos inativos.
  • Fluxo de abandono do carrinho, para estimular as compras com cupons ou ofertas.
  • Fluxo de fundo de funil, quando há solicitação de contatos

Como criar fluxos de nutrição

Objetivo

Antes de mais nada, é preciso determinar um objetivo final para o fluxo. Esse primeiro passo é fundamental para criar toda a estrutura do fluxo e definir os conteúdos. Qualificar o lead para compra, reduzir o ciclo de vendas, incentivar uma solicitação de proposta ou demonstração são exemplos desses objetivos.

Gatilho

O primeiro passo é determinar o gatilho para iniciar o envio da primeira mensagem do fluxo. Sendo assim, como já mencionado, o download de um material rico, clique em uma área do site, solicitação de contato e etc. Uma vez acionado esse gatilho, o lead passa a receber as mensagens.

Cadência de e-mails

A partir do gatilho, é necessário determinar o intervalo de envio das mensagens, ou seja, quando cada e-mail do fluxo será enviado para o lead. Esse intervalo deve ser de no mínimo, um dia, para que o lead tenha tempo de acessar o conteúdo enviado. Quanto a quantidade de e-mails que compõem um fluxo de nutrição, vai depender do objetivo, variando de 2 a 6 e-mails - essa última, recomendada para conversão em materiais e qualificação.

Conteúdo

A estrutura e linguagem utilizada nas mensagens do fluxo de nutrição é de fundamental importância. O ideal, assim como no assunto dos e-mails é manter a objetividade do tema. Não se esqueça de inserir um call-to-action e personalizar a linguagem para uma conversa direta.

Sempre utilize um e-mail e assinatura de um membro da equipe da empresa, de acordo com o tema do fluxo. Ainda que em formato de template com variáveis, o mais importante aqui é evitar o contato robotizado, que pode prejudicar a conexão e distanciar o caráter personalizado da mensagem.

Ao final do fluxo, o lead receber mensagens com conteúdo de fundo de funil e o e-mail final, é voltado para decisão da compra - demonstração de produto, solicitação de call ou proposta, cupom de desconto e etc.

Qualificação

Os fluxos de nutrição são extremamente úteis para qualificação de leads tanto para o relacionamento quanto para mensurar o grau de interesse nas soluções oferecidas e, assim, gerar novas oportunidades de negócios.Partindo disso, através de interações como aberturas, cliques, conversões e descadastros é possível qualificar os leads, atribuindo pontuações para compor o lead scoring.

Na prática, funciona assim, para cada download de material ou acesso a blog post, é atribuído um valor que será parte do lead scoring, ou seja, um ebook de aprendizado descoberta pode valer 2 pontos, enquanto um artigo de consideração da solução pode valer 5 e por aí vai.

Nesse caso, ter bem definida a jornada da compra é fundamental para entender qual nível de interação (somado ao perfil) equivale a uma oportunidade para negócio, levar o lead do ponto em que ele está até a decisão de compra.

Quais ferramentas de automação utilizar

Uma das principais facilitadoras do trabalho de nutrir leads é o uso de ferramentas de automação para envio da sequência de e-mail. Assim como para qualificação de leads, imagine só ter que enviar manualmente cada mensagem para cada pessoa que entra em um fluxo.

Cada lead pode entrar em um fluxo (ou mais) em um determinado momento e isso daria um trabalhão. Nesse cenário, as ferramentas para nutrição de lead, através do envio de e-mails em um fluxo automatizado, ajuda a mantê-lo ativo e ter controle por toda equipe a cada nova interação.

O RD Station Marketing é a mais utilizada e que permite integrar todas as funcionalidade, desde a criação do conteúdo, definição do fluxo de cadência de envio, assim como mapear cada interação do lead (abertura, clique, conversão e etc) e utilizá-la na qualificação através do lead scoring.

Métricas para avaliar o fluxo de nutrição

Assim como em todas as ações de marketing digital, a principal vantagem das ferramentas de automação é a possibilidade de mensurar, em tempo real, métricas essenciais para avaliar a qualidade e eficiência de fluxos de nutrição.

Mensurar resultados de conversões nos materiais encaminhados, abertura e cliques nos e-mails, além da rejeição e descadastro ajudam a entender a receptividade da parte dos leads e o retorno para sua estratégia.

Confira as principais métricas de nutrição de leads e como elas podem ajudar a melhorar as taxas de conversão nos fluxos.

Abertura

a taxa de abertura é dada pela quantidade de pessoas que receberam o e-mail e aquelas que abriram. O principal responsável pelo sucesso (ou fracasso!) nessa ação é a o assunto do e-mail, já que esse é o primeiro contato com a mensagem enviada.

Lembre-se, sempre, de personalizar o conteúdo da mensagem, a começar pelo assunto, oferecendo valor e motivando o lead a abrir e clicar no seu e-mail. O assunto é um resumo, e ao mesmo tempo gatilho, para que ele acesse os conteúdos sugeridos na mensagem.

Cliques

o registro de conversões depende da interação com a mensagem. Sendo assim, além da abertura, o lead deve cumprir a ação desejada no e-mail e a taxa de cliques determina qualidade das chamadas para ação (CTA’s) pela razão entre os leads que clicaram em links e botões pelo número de emails entregues.

Uma baixa taxa de cliques pode estar relacionada a botões e CTAs pouco atrativos, excesso de texto ou falta de informações relevantes para o lead. Ainda que ele tenha interesse no conteúdo, é preciso induzir a atenção para a ação desejada.

Portanto, em fluxos de nutrição, o ideal é sugerir um CTA por e-mail para que o lead cumpra com o objetivo, seja baixar um material ou solicitar uma proposta.

Conversão

Não basta apenas que o lead clique no botão para download do ebook em um fluxo, por exemplo. Para que ele avance na funil, é necessário que ele realize a ação de conversão na página de destino, ou seja, neste caso, preencha o formulário para acessar/receber o mesmo vale para e-mail final do fluxo de nutrição com solicitações de contato, orçamentos e compra de produtos e etc.

Fundamental para mensurar a eficiência, a taxa de conversão em fluxos de nutrição é determinado pela quantidade de leads que realizaram a conversão x 100 dividida pelo total de leads que chegaram até o final do fluxo. Sendo assim,

Descadastro

Sem sombra de dúvidas, esse é pior dos cenários que se pode encontrar, afinal, a taxa de descadastros representa o número de leads que pediram para sair da sua base X 100 dividida pelo quantidade de pessoas que receberam os e-mails do fluxo.

É importante verificar essa métrica para entender o que pode ter motivado os leads a decidir sair da sua lista e parar de receber os e-mails. Vale a pena observar qual ou quais e-mails apresentaram a maior e fazer ajustes. Mantenha sempre o foco na geração de valor e relevância dos conteúdos ao criar a copy dos e-mails de fluxos para o lead que manifestou interesse em receber os conteúdos.

Como evitar evitar erros em fluxos de nutrição

Até aqui, você entendeu as práticas recomendadas para nutrir leads e conquistar um relacionamento que gere oportunidades de negócio mais qualificadas. Nas estratégias de Inbound Marketing, além da atração e geração de leads, a qualificação é uma ferramenta importante para identificar as melhores oportunidades e focar os esforços para vendas.

Por esse motivo, ao construir fluxos de nutrição, utilize como base a jornada da compra e os desafios apresentados pela sua persona, evitando com que seus e-mails estejam fora de cadência - ou seja, não respeitem os intervalos e com conteúdo sem personalização.

Automatizar o processo de envio de e-mails ajuda a respeitar o timing e evitar processos manuais, mas esse não é motivo para que a linguagem e abordagem parecem serem feitas por um robô.

Sobre o monitoramento do fluxo, nunca abandone as métricas! Após construir os e mails e programar envios, mantenha uma rotina de acompanhamento das taxas para que conseguir entender a eficiência na sua estratégia e realizar os ajustes necessários. O mais importante aqui é focar nos dados fornecidos pelas ferramentas e feedbacks para entender quais mudanças, seja na quantidade mensagens, conteúdo da copy ou CTAs devem ser modificados.

Agora que você já sabe o que é nutrição de leads e suas vantagens, que tal utilizar as nossas dicas na criação de uma campanha específica para melhora dos resultados de sua estratégia digital? Para saber mais sobre o assunto, baixe o nosso e-book gratuito 'Manual Completo sobre Marketing de Conteúdo' e saiba como atrair leads para sua empresa!

André Cintra
André Cintra
André Cintra

Consultor, professor e palestrante com experiência em marketing digital e vendas. É CEO da Post Digital, agência de marketing digital fundada em 2010. Coordenou mais de 300 projetos personalizados para clientes nas áreas da saúde, educação, tecnologia, varejo e indústria. Ganhou o prêmio de Espada Ninja na Vitrine(Gold) no maior evento de marketing digital da América Latina, em 2019