O Inbound Marketing, é a ferramenta que, definitivamente, mudou a concepção de marketing e vendas de empresas de todos os portes e setores. Isso porque o novo modelo de marketing é baseado no pensamento de conquistar o cliente em potencial de forma original e criativa, oferecendo soluções e benefícios, ao invés de empurrar produtos.

As estratégias digitais para atração são elaboradas para conquistar a atenção da persona e, com base em pesquisas sobre os clientes, para isso são definidos perfis de acordo com hábitos de consumo da persona e características comuns aos potenciais consumidores.

O perfil da persona será o norte para o planejamento e execução de todas as estratégias da jornada da compra e também será útil para a qualificação dos leads. Com isso, o acesso a informações sobre o perfil e interesse do potencial consumidor auxiliará todo o processo de vendas, desde a chegada do lead à base ao momento de uma abordagem para vendas.

Tornar um visitante de um site em uma oportunidade significa ter mapeado todas as suas características e comportamentos. Portanto, o processo de qualificação através do lead scoring, feito de forma automatizada, auxilia a identificar aqueles que representam oportunidades e encaminhá-los para o funil de vendas.

O primeiro passo para isso é a geração de leads, fundamental para conhecer o perfil dos visitantes do site e entender qual o grau de interesse que ele possui sobre a sua área de negócio.

O que são leads?

Antes de entendermos como qualificá-los, é importante relembrarmos o que são leads. Trata-se dos visitantes que converteram em algum canal de mídia digital da sua empresa, sejam em anúncios, download de conteúdos, cadastros em newsletters e outros. A conversão é marcada quando ele fornece dados sobre o seu perfil solicitados em formulários de landing pages.

Porém, nem todos os leads se tornam oportunidades para a prospecção de vendas. Isso porque vai depender da sua qualificação. Ela é determinada através de uma pontuação (score) que o lead recebe a partir da primeira conversão, quando ele é tagueado e, a partir daí, qualquer interação alimenta o lead scoring, seja ela um novo download de ebook, abertura de e-mail e clique em um link, visita a uma página ou qualquer outra ação do lead no site da sua empresa.

O que é Lead Scoring?

Dentro das estratégias de Inbound Marketing está o Lead Scoring, uma ferramenta que permite monitorar os leads através do seu perfil e decifrar o nível de interesse de cada um deles em relação aos produtos ou serviços de uma empresa através do consumo de conteúdos.

Essa pontuação é definida seguindo dois critérios: perfil, de acordo com as características coincidentes com a persona e interesse mensurado pelas interações do lead com os materiais e páginas do site.

O fator Perfil do visitante qualifica automaticamente a partir das respostas preenchidas nos campos dos formulários presentes nas páginas conversão. O objetivo, com essa qualificação, é identificar o perfil do visitante e conceder automaticamente uma nota de A (perfil mais qualificado) a D (perfil desqualificado).

Com a tabulação das características da persona, devem ser criados os campos de preenchimento que compõem os formulários das landing pages. É essencial criar alguns campos no formato de seleção para que não exista a possibilidade do visitante inserir um mesmo dado em formatos diferentes, mesmo que similares como por exemplo, "gerente de marketing" vs. "gerente MKT".

Com o preenchimento dos dados, caso todas as informações fornecidas pelo lead sejam compatíveis com a persona, sua nota de perfil será A. Se apenas algumas informações forem compatíveis a nota fica entre B e C e, por último, caso nenhuma informação seja coincidente ao perfil da persona, a nota fica em D.

Ou seja, o Lead Scoring é uma ferramenta que permite à sua empresa qualificar os potenciais clientes, combinando perfil e interesse do lead. A qualificação através de uma pontuação é fundamental para “separar o joio do trigo” e sinalizar aos vendedores quais dos leads da base estarão aptos para os passos seguintes na prospecção feita pela equipe de vendas. O lead scoring, portanto, auxilia a entender qual é esse momento através da mensuração do score de perfil e do engajamento.

Entretanto, para que o lead seja considerado qualificado ou não, é preciso mensurar o grau de interesse através do registro de quais páginas ele visita, quantas vezes passa pelo site, quais materiais faz download, tipos de interações com e-mails enviados e outros pontos de contatos.

Sendo assim, é preciso identificar seus passos e, para cada uma das ações, são atribuídos pontos (a partir de 0). Por exemplo, ao baixar um ebook será atribuído 100 pontos, e para a abertura de e-mail mais 50. No formulário para solicitar um orçamento, mais 1000 pontos. Quanto mais próximo à decisão de compra o lead estiver, maior pontuação receberá dentro da plataforma.

Como a qualificação de leads pode ajudar a minha empresa?

O Lead Scoring ajuda a qualificar os leads automaticamente, apontando aqueles com maior chance de fechar negócio. Dessa forma, o time de vendas da sua empresa recebe os melhores leads (pontuados por score) dentro da própria ferramenta de Inbound ou automação.

Na etapa de prospecção de vendas, quando são implementadas cadências de contato, o lead scoring será fundamental para que os vendedores tenham um conhecimento prévio sobre o histórico e nível de informação do lead com relação a sua empresa.

O lead scoring representa uma otimização de recursos no processo vendas, Inbound e Outbound. Como a ferramenta faz um filtro e “ranking” automático dos leads mais próximos à persona e a compra, o time de vendas ganha tempo para fazer apenas contatos relevantes, com aqueles que representam oportunidade real pelo equilíbrio de perfil e interesse.

Desta forma, o processo de vendas torna-se mais assertivo, afinal, quando o lead é abordado, o responsável pela venda terá o máximo de informações sobre os interesses e perfil. Como você bem sabe, tempo é dinheiro, e abordar leads desqualificados implicam em desperdício de tempo, logo...

Como criar uma qualificação de leads para sua empresa

O primeiro passo é entender os critérios para qualificação dos leads que entram na sua base. Como você viu nos tópicos anteriores, existem duas formas de qualificá-los utilizando a ferramenta de score, de acordo com o perfil captado na conversão e o interesse do visitante.

O perfil do lead é dado pelas características coincidentes com a persona. Para identificar quais são elas e captar esses dados, na elaboração de formulários e landing pages devem ser oferecidas opções de seleção para que ele informe, por exemplo, seu cargo na empresa, qual segmento de atuação, quantidade de funcionários e demais informações que possam definir uma segmentação.

Algumas ferramentas de automação de marketing como o RD Station Marketing, definem categorias de A (mais próximo ao perfil da persona) a D (perfil sem nenhuma característica da persona), que vão auxiliar na segmentação dos leads da base.

A partir da primeira conversão, quando o lead entra na base, ele já recebe uma pontuação pelo seu perfil, de acordo com as características da persona da sua empresa. As pontuações que cada lead receberá serão configuradas na plataforma de acordo com valores atribuídos a cada tipo de ação que ele terá e, para cada etapa da jornada da compra mais próximas ao processo de decisão de compra, maior será a pontuação.

O interesse de um lead é mensurado pelo consumo de materiais que determina qual é o seu nível de engajamento nas páginas e conteúdos disponibilizados pela sua empresa. Aqui vale pontuar a abertura e cliques em links de e-mail marketing, visitas a páginas do blog, download de ebooks e outras interações que ajudam a pontuar seu interesse.

Para cada tipo de interação, são atribuídos valores de acordo com o estágio na jornada da compra da persona da sua empresa. Se um lead faz o download de um ebook que tem um tema relacionado ao aprendizado e descoberta receberá menos pontos do que um material de consideração da solução, por exemplo.

Veja um exemplo de score atribuído a cada material de cada fase da jornada para qualificação de interesse do lead. Observe que os ebooks tem maior peso na classificação, pois tratam-se de materiais para conversão, nos quais os leads precisam preencher formulários para realizar o download.

No caso dos fluxos de nutrição de leads, a oferta de materiais através de envio de e-mails automatizados vai contribuir para o aumento do lead scoring, pois incentiva o consumo de conteúdos mais aprofundados e que correspondem a maiores pontuações.

Como fazer a gestão de lead qualificados?

Quando se conquista uma base qualificada, é fundamental que se tenham estratégias de gerenciamento de leads para que o processo de vendas seja otimizado. Com a configuração correta das ferramentas de automação de marketing, é possível criar uma sinalização para os vendedores captarem esse momento.

Leads que apresentam um alto grau de interesse e tem um perfil adequado ao da persona, devem ser encaminhados para o time de vendas, pois já representam uma oportunidade de negócio evidente.

Leads com um perfil adequado, mas que ainda tem um baixo grau de interesse pelos conteúdos oferecidos pela sua empresa, devem continuar no fluxo de nutrição para estarem preparados para compra.

Seguindo essa premissa, define-se a segmentação da base para cada um dos perfis.

• o lead de perfil A preenche todas as características da persona e, mesmo que apresente um baixo grau de interesse, será qualificado como oportunidade;
• o lead de perfil B preenche algumas características e, para ser qualificado, tem de demonstrar uma pontuação de interesse mediana.
• o lead de perfil C, preenche algumas características da persona e, para se tornar qualificado, precisa demonstrar um alto grau de interesse.
• o lead de perfil D, não apresenta nenhuma característica da persona e, portanto, é descartado automaticamente pela plataforma.

Agora, quando o perfil do lead não corresponde ao da persona, se ele não tem um cargo decisor (caso dos estagiários e analistas) ou é de um segmento completamente diferente ao que a sua empresa objetiva vender (vende para hospitais e um condomínio quer seu serviço), por exemplo, não faz sentido com que ele seja abordado para venda, ao menos que demonstre um alto grau de interesse e dê uma levantada de mão. Caso contrário, nunca devem ser abordados.

Quais são os status de leads?

De acordo com o processo de qualificação através do lead scoring, são definidos status que vão definir as etapas dentro do funil de vendas, sendo eles:

• Marketing Qualified Lead (MQL)

Conhecidos como MQL, ou Marketing Qualified Lead, são aqueles qualificados pela equipe de marketing, através da mensuração de grau de interesse e persona. Entende-se que esse lead já identificou seus problemas e tem muito interesse em saber como solucioná-los, por isso, um alto grau de interação com os materiais e está pronto para seguir para equipe de pré-vendas, responsável pela prospecção.

Fica a cargo da equipe de marketing criar segmentações e implementar fluxos que possibilitem que eles sejam qualificados até que se tornem oportunidades efetivas para negócios, demonstrando interesse nas soluções oferecidas pela sua empresa.

• Sales Accepted Leads (SAL)

Já quando o lead demonstra estar avaliando opções no mercado para solucionar seus problemas, mensurado pelo grau de interesse em materiais de cases de sucesso do seus segmentos, checklists e guias de implementação, por exemplo, é atribuído o status de Sales Accepted Lead ou “lead aceito por vendas”.

Nesta etapa, fica a cargo do setor de pré-vendas ou SDR (Sales Development Rep) realizar contato com o lead para uma sondagem e abertura de relacionamento direto. O objetivo deste contato é avaliar se este lead poderá ser qualificado efetivamente para uma abordagem de vendas.

O SDR, então, utiliza estratégias para analisar se o lead está realmente apto para que um vendedor entre em contato, tendo em vista que podem ocorrer alguns “desvios” durante a qualificação realizada pelo marketing. Trata-se de um processo de verificação onde serão avaliados se o lead está apto, por exemplo, ao ciclo de vendas da empresa, se possui budget para aquisição, do tempo de contrato dentre outros critérios. A partir da qualificação do SAL, o time de vendas entra em ação.

• Sales Qualified Leads (SQL)

Esse é o status adquirido pelo lead mais qualificado para venda. Significa que ele já está no estágio mais avançado da jornada de compra, sendo efetivamente uma oportunidade para venda. No primeiro contato, o responsável irá validar as informações repassadas pelo SDR e, caso esteja apto, avançar para o ciclo de vendas.

Neste momento, a equipe ou responsável terá como tarefa aumentar as chances de fechamento de negócio, através do relacionamento e do processo de venda consultiva. Pensando na qualificação, esta fase tem como objetivo oferecer apoio ao lead na tomada de decisão, apresentando como as implicações do problema podem ser solucionadas pela sua empresa. É nesse status que o potencial cliente recebe uma proposta comercial.

Identificar os status do lead é fundamental para uma atuação mais assertiva das equipes de marketing e vendas, com foco na otimização do ciclo de vendas, aumento do ticket médio e credibilidade com os possíveis clientes, além de mais chances de fechamentos e na redução do churn.

O que fazer com leads não qualificados

Nos casos em que os leads não se encontram qualificados, ou seja, não possuem o perfil ou as chances de vendas são praticamente nulas, o ideal é continuar o processo de nutrição através de fluxos de automação de marketing. Isso porque, mesmo que ele ainda não esteja preparado para comprar da sua empresa, algum dia esse momento pode chegar.

A desqualificação pode ser apresentada também no processo de venda consultiva, ou seja, quando o vendedor percebe que o lead não está pronto e acaba “descartando” o perfil.

Desprezá-los totalmente não é uma decisão acertada. Para evitar esse problema, as estratégias para geração de valor através de envio de conteúdos e relacionamentos com a base são essenciais. Quanto mais informações de qualidade e relevância seus leads tiverem, aumenta a chance de se tornarem clientes.

A jornada da compra deve ser revista ao decorrer da estratégia e a configuração do lead scoring ajustada, principalmente quando o número de leads não qualificados é alto. Isso vai ajudar a identificar possíveis erros de segmentação, elaborar materiais mais adequados à cada etapa da jornada e refinar o processo de vendas da sua empresa.

Ferramentas para implementação de lead scoring

Implementar a qualificação de leads é uma tarefa que exige organização e automação. Existem alguns sistemas que permitem com que o lead scoring seja aplicado de forma automática e não necessitem de ajustes manuais ou planilhas de Excel.

O uso de ferramentas de lead scoring é uma alternativa cada vez mais adotada para evitar ambiguidades e entraves no processo de qualificação e vendas, com recursos avançados que permitem ter todo o processo de Inbound Marketing centralizado e com integrações variadas a outras ferramentas de vendas.

No Brasil, o expoente dessas ferramentas é o RD Station Marketing, com integração a outros softwares e o próprio CRM. Isso permite, por exemplo, encaminhar os leads qualificados de forma automática, além do uso de formulários inteligentes, que alternam os campos de preenchimento a cada conversão e aumentam os critérios para qualificação. Podemos citar ainda a ferramenta do Hubspot, líder mundial de Inbound Marketing, LAHAR e o Pardot, software de automação para marketing B2B da Salesforce.

Ficou claro o que é Lead Scoring e como implementar na sua empresa? Utilizar essa ferramenta é ideal para a sua estratégia digital, que além de ser um recurso eficiente, é acessível. Baixe o nosso e-book gratuito 'O Guia Definitivo do Inbound Marketing' e saiba como utilizá-lo para aumentar as suas vendas!

André Cintra
André Cintra
André Cintra

Paulistano e CEO da Post Digital, empresa que fundou no inicio de 2010, com a idéia principal de desenvolver projetos digitais estratégicos e focados em resultado (conversões). Trabalha profissionalmente com internet desde a época da bolha, já desenvolveu mais de 300 projetos sob medida, é certificado Google para rede de pesquisa, rede de display e analytics e é especialista em SEO.