Com o surgimento e disseminação da web, surgiu também o marketing digital. Apesar de utilizar alguns preceitos do marketing tradicional, esta nova forma de marketing já está consolidada. No entanto, como a evolução é natural, surgiu um novo nicho no marketing digital, com diferenças significativas: o inbound marketing.

Uma primeira diferença entre as duas estratégias de marketing é que, enquanto o marketing digital enfoca questões mercadológicas e pode se dividir em diversas estratégias (conforme o objetivo do negócio e seu formato), o inbound marketing funciona como um plano de ações visando o aumento de vendas, a geração de leads, a relevância do conteúdo para o público-alvo, dentre outros objetivos. Não à toa o inbound também é tratado como ‘marketing de atração’ ou ‘marketing de permissão’. Na sequência vamos entender com mais detalhes o que é inbound marketing e seus diferenciais.

O Novo Marketing

Para entender o que é inbound marketing é necessário entender que a internet mudou o perfil, os hábitos de compra e o modo de consumir publicidade do público. Esta mudança causou uma queda no desempenho das mídias tradicionais, cuja publicidade era massiva, interruptiva e não mensurável. Frente este cenário era necessário desenvolver uma nova forma de abordar o consumidor, que fosse realmente eficaz e trouxesse resultados claros. Assim surge o inbound marketing, impulsionado principalmente pelo time do HubSpot a partir de 2009 com o lançamento do livro “Inbound Marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia social e os blogs”.

Se no marketing digital existem ações para que uma mensagem chegue até o consumidor ele querendo ou não - email marketing, anúncios em vídeos, banners, etc -, no inbound marketing ocorre o contrário. Ou seja, o consumidor chega até a marca por meio de um conceito chave, a relevância, dentro do momento certo e seguindo uma jornada até a decisão de compra.

Como ele funciona

O principal objetivo do inbound marketing é transformar visitantes em leads, leads em clientes e, ao final do ciclo, clientes em promotores da sua marca. Por essa simples definição, podemos presumir que existe um passo a passo (ou metodologia) que deve ser seguido para o sucesso da estratégia digital.

Mas, antes de expormos esta metodologia, é necessário entender alguns conceitos fundamentais. Dentre eles está a sinergia entre tempo, lugar e conteúdo: imagine que você acaba de comprar um smartphone e começa a receber emails marketing e banners com anúncios durante sua navegação na web. Provavelmente você irá deletar os e-mails e ignorar os banners. Agora imagine que você está pretendendo comprar um aparelho celular e por isso está pesquisando modelos, cores, resolução da câmera e por aí vai. Se você receber um e-book em seu email com dicas e resenhas de aparelhos você provavelmente irá lê-lo, já que seu conteúdo é útil, e veio no lugar e tempo certo.

Da sinergia entre os itens acima podemos deduzir outros cinco conceitos e ações importantes em inbound marketing: marketing de conteúdo, jornada da compra, personalização, integração e, mesmo que tenhamos abordado somente o email até o momento, o multicanal também é vital.

Todos estes conceitos são utilizados de forma sistemática na metodologia de trabalho do inbound marketing, composta por quatro grandes etapas:

• Atrair: tornar o desconhecido em visitante do seu site a partir de palavras-chave, conteúdo em mídias sociais e blogs;
• Converter: tornar o visitante em lead por meio de formulários, landing pages e call-to-actions (botões que levam a uma ação). Um lead é um contato do qual você já vai saber o nome e o e-mail (no mínimo), o que permite uma maior personalização e um melhor direcionamento de ações;
• Fechar: tornar os leads em clientes através de emails, relacionamento e workflows;
• Encantar: último passo, considerando que o ciclo do inbound continuará rodando para fechar novas vendas. Visa tornar os clientes em divulgadores, promotores da sua marca, se valendo de eventos, conteúdos e outras estratégias personalizadas e dinâmicas.

Existem outros conceitos e nomenclaturas que explicam os processos do inbound marketing. A jornada da compra é mais um ponto interessante para conhecer e entender como aplicar em sua estratégia de marketing e também de produtos e atendimento.

Essa jornada pode ser dividida entre as etapas de:

  • Aprendizado e descoberta;
  • Reconhecimento do problema;
  • Consideração da solução;
  • Decisão de compra.

Esse esquema é a sequência de ações e de raciocínio por trás de uma compra, principalmente para necessidades em que o cliente não tem o hábito de consumir, desconhece ou então precisa de um tempo maior de avaliação. Outra forma de descrever essa jornada do consumidor é através dos 5 As: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. Conheça os 5As do marketing no vídeo abaixo:

Quais os meios mais usados pelo Inbound Marketing?

Agora que já temos uma boa noção sobre o que é inbound marketing e como é desenhada sua metodologia, vamos abordar os principais meios utilizados para esse objetivo. É importante destacar que uma infinidade de canais, ferramentas e estratégias podem ser utilizados, e a escolha de um ou de outro vai depender do objetivo e etapa da metodologia de trabalho.

Por exemplo, para a etapa de atração os meios serão definidos depois de levantar qual é o público visado, isto é, o público que têm interesse no assunto e, principalmente, potencial para se tornar um cliente satisfeito ao final do processo. Já na segunda etapa, de conversão, apesar de haver diferenças quanto ao objetivo da comunicação, existem elementos que são reaproveitados enquanto outras ações podem entrar para desenvolver melhor o relacionamento empresa e lead.

Vamos ver agora quais são as principais ferramentas e atividades para as estratégias de inbound:

  • SEO: Search Engine Optimization significa otimização para motores de busca, visando um bom posicionamento do site nesses mecanismos, como o Google e o Yahoo. É uma estratégia para todo o processo, mas principalmente no momento da atração. Traz resultados a médio e longo prazo no tráfego orgânico (aquele que não é pago). Para utilizar essa estratégia, é essencial conhecer sua persona e as palavras-chave relevantes para seu negócio e seus clientes;
  • Landing Page: é uma página de direcionamento para aquelas pessoas que não conhecem seu serviço ou produto. Deve ser direta e com conteúdo informativo e eficaz. É a porta de entrada em anúncios e também a página para liberar ebooks e outros materiais, por isso deve ter campos em formulário para conquistar a conversão do lead;
  • Blog: onde terá conteúdo de qualidade altamente relevante para seu público-alvo. O primeiro passo para atrair seu público, combinado às técnicas de SEO. É o seu endereço próprio, por isso deve ser personalizado dentro da identidade visual da empresa. É aqui que você pode colocar o marketing de conteúdo em prática;
  • Mídias Sociais: as mídias sociais, ou redes sociais, são os meios nos quais o brasileiro mais passa tempo durante a navegação pela internet. Por isso, é fundamental contar com estes canais em sua estratégia de inbound marketing para promover conteúdos, anúncios e também o relacionamento e atendimento;
  • Email: é fundamental para que os leads sigam dentro da estratégia, principalmente com os fluxos de nutrição. Mas lembre-se: deve ser oferecido algo em troca, como um e-book ou descontos na contratação de serviços ou compra de produtos. Personalizar com as informações e dados coletados deixa seu e-mail mais atrativo e eficiente. Lembre-se, claro, de contatar somente os leads que permitiram isso - inbound é também marketing de permissão.
  • Formulários: são os campos que você disponibiliza no site e nas landing pages. Não possuem tamanho fixo e as informações a serem preenchidas dependerão do objetivo visado. Um exemplo é o formulário de contato, que é encaminhado para o time de atendimento ou comercial;
  • Ferramentas de mensuração (leading score e CRM): através destas ferramentas, é possível mensurar os resultados das ações de inbound marketing através das métricas estratégicas e KPIs, verificando quantos dos visitantes estão efetivamente tornando-se leads, quantos estão dispostos a comprar, como o relacionamento pós-compra será feito de modo a fidelizar este cliente e, eventualmente, torná-lo um divulgador, dentre outros. Exemplos de ferramentas para esses objetivos são as automações de marketing, como o RD Station, o Hubspot e outros.

Neste artigo, procuramos demonstrar o que é o inbound marketing. Para se ter uma ideia, além dos benefícios que gera, o marketing de atração possui um valor até 62% menor para a geração de cada lead quando comparado ao marketing tradicional. Justamente pelas métricas do inbound é possível construir suas campanhas com maior personalização e adaptação aos objetivos do seu negócio.

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André Cintra
André Cintra
André Cintra

Paulistano e CEO da Post Digital, empresa que fundou no inicio de 2010, com a idéia principal de desenvolver projetos digitais estratégicos e focados em resultado (conversões). Trabalha profissionalmente com internet desde a época da bolha, já desenvolveu mais de 300 projetos sob medida, é certificado Google para rede de pesquisa, rede de display e analytics e é especialista em SEO.