Já é praticamente impossível falar de Marketing Digital sem fazer a associação automática com o Inbound Marketing. Ambos estão, de fato, associados, mas essa relação não é de exclusividade. O Marketing Digital pode utilizar estratégias variadas, enquanto o Inbound é uma filosofia que traz suas próprias ideias, ações e conceitos para o marketing e também para as vendas.

Por sinal, o Inbound não é exclusivamente digital. Essa metodologia é acessível a praticamente todos os tipos de empresas que querem atualizar ou começar com uma estratégia de marketing e comunicação. Sobre o que é o Inbound Marketing, suas ações, objetivos e principais métricas, entre outras ideias e elementos relacionados, preparamos este artigo especial - o masterpost de Inbound.

Você pode continuar lendo, seguindo a ordem que propomos - boa para quem ainda está entrando no tema - ou acessando os tópicos pelos hiperlinks abaixo, conforme você desejar se aprofundar em cada tema.

Em meio ao conteúdo deste especial, agregamos também outros dos nossos materiais para aprofundar seus conhecimentos. Temos vídeos, ebooks, outros artigos e até a nossa trilha de aprendizado especial em Inbound Marketing. Se tiver interesse em entrar nessa jornada da trilha, o link está logo aqui embaixo.

Tudo pronto para começar? Inbound é uma ideia complexa, por isso vamos partir dos conceitos para então chegar à prática. Boa leitura!

O que é Inbound Marketing?

O Inbound Marketing, que pode ser traduzido como o conceito de marketing de atração, é o conjunto de estratégias e ações de comunicação e relacionamento que visam atrair o público de forma natural, convertendo os aos poucos dentro do funil de marketing e vendas e considerando toda a jornada do consumidor.

Para este objetivo, o Inbound se utiliza de conceitos e ferramentas que até pouco tempo não estavam disponíveis ou acessíveis. Quanto às ações utilizadas, há um equilíbrio de estratégias que já são consagradas junto aos novos canais digitais, opções de conteúdos, formatos, meios de interatividade e afins.

Ao optar por trabalhar com o Inbound Marketing, sem o Outbound ou em complemento a este, a empresa precisa ter consciência de alguns fatores que caracterizam e diferenciam essas estratégias. Por exemplo, por ser focado em atração, ao contrário do marketing tradicional, os resultados do Inbound surgem a médio e longo prazo, trabalhando principalmente para que o possível cliente considere seus problemas e possíveis soluções. Nessa jornada, mais do que simplesmente vender, a empresa deve estar presente para educar e efetivamente ajudar o público.

Também por utilizar canais digitais, o Inbound Marketing é mais assertivo quanto ao monitoramento dos resultados, acompanhando em tempo real métricas sobre engajamento, resposta e vendas. Tudo é controlado por ferramentas adequadas a este objetivo, possibilitando análises e alterações rápidas.

Como vamos descrever mais à frente neste megapost, o Inbound trabalha dentro da jornada de compra e do funil de vendas. É criada uma persona, seus processos são desenhados e então a empresa pode elaborar o melhor planejamento para atrair esse possível cliente com conteúdos relevantes e ações práticas para guiá-lo na jornada.

Origens do Inbound

Pense em como uma empresa anunciaria e venderia qualquer produto nas décadas passadas. Os meios para isso seriam a televisão, rádio, imprensa, pontos de venda e mídias out of home (outdoors, mobiliário urbano), todas opções caras e minimamente assertivas. O que garante, por exemplo, que milhares de pessoas que ouvem uma publicidade na rádio efetivamente convertem em compra?

Neste momento do marketing, o processo de vendas também foi muito característico, com o formato de vendas em campo, com visitas ou catálogos, ou de vendas por telefone (telemarketing). Nem é preciso explicar como estes dois processos de vendas estão ultrapassados considerando agora o novo perfil do consumidor e as tecnologias disponíveis para alcançá-lo.

Leia mais sobre o momento do Marketing:

Não é possível traçar ao certo qual é a origem do Inbound Marketing. Mesmo o Outbound, que conhecemos como o marketing tradicional, já passou por boas e necessárias atualizações - como apontaremos em um tópico específico.

A partir dos anos 2000, a combinação de tecnologias e ferramentas, a maior concorrência entre empresas e soluções, além da mudança de poder na relação empresa vs. consumidores, foram alguns fatores contemporâneos que colaboraram para o surgimento e instalação do Inbound.

A disponibilidade de novos formatos de comunicação, como o conteúdo rico, o storytelling, branding, anúncios direcionados, além do relacionamento e da experiência, também enriquecem este formato que visa a atração, conversão, educação e consideração sobre uma solução, e não um simples produto/serviço à venda.

Por que Marketing de Atração?

Se você buscar pela tradução de “inbound”, vai ver que este termo se refere simplesmente a “entrada”. A segunda opção de tradução seria o processo feito pelos navios de chegar até um porto. Nenhuma das duas tem muita relação com marketing, não é? Mas o termo é utilizado dentro do conceito já apontado aqui.

Ou seja, como a ideia do Inbound é deixar que os possíveis clientes cheguem sozinhos ao conteúdo de marketing e comunicação, a estratégia é focada em atração. Para este objetivo, como vamos aprofundar logo mais, são utilizadas diversas ações online, entre tráfego orgânico e mídia paga.

E por que utilizar?

Se o público mudou e os canais mudaram, não adianta manter o mesmo discurso e processo em marketing, concorda? O Inbound se mostra como uma opção de investimento inteligente, para colher bons resultados não só em vendas mas também em reconhecimento da marca, presença e fidelização de clientes.

Como já citado, o Inbound Marketing utiliza o conteúdo bem feito, útil e direcionado para a persona da sua empresa. Se você tem tempo para implementar as estratégias e acompanhar seus resultados mensalmente, conferindo a adaptação, aceitação, consumo, engajamento e retorno do público dentro do planejado, o Inbound é uma ótima opção.

Quem tem equipes reduzidas também se beneficia, principalmente quando o processo de marketing está avançado e atinge o de vendas, que chamamos de Inbound Sales.

Inbound vs Outbound

Já falamos o básico sobre a diferenciação dessas duas estratégias. Aqui, a ideia é aprofundar como esses dois conceitos se diferem no momento da venda. Enquanto no Outbound, a equipe de marketing e de vendas tem que fazer a pesquisa e o contato ativo com possíveis leads (muitas vezes sem nenhum perfil ou interesse) a todo momento, o que deixou o processo marcado por ser invasivo e repetitivo, em Inbound Sales o processo é desenrolado boa parte pelo lead sozinho, em que o vendedor entra no momento certo para introduzir a solução personalizada.

  • Inbound Sales

O processo de vendas com o Inbound é mais efetivo por contatar só os leads certos (oportunidades) apresentando todo o contexto de seus problemas, necessidades e quais soluções serão mais adequadas. A personalização é possível graças ao uso de ferramentas estratégicas para a captura dos leads, automação e CRM, entre outras. A figura do vendedor entra em cena em duas situações mais específicas: na levantada de mão e ao encontrar leads com a relação desejada entre interesse e fit.

Especificamente sobre o processo de vendas, estamos preparando nosso masterpost sobre o tema. Você pode se inscrever na nossa newsletter, logo ao final do conteúdo, para recebê-lo assim que ele for publicado.

Para entrar - finalmente! - nos conceitos e elementos práticos do Inbound Marketing, vamos começar pelas etapas compartilhadas entre empresa e leads, além do que é necessário para colocar esse processo no ar.

Etapas do Inbound Marketing

Neste tópico, a ideia é apresentar os conceitos indispensáveis para quem quer colocar uma estratégia de Inbound para rodar. Vamos falar sobre a persona, citada anteriormente, além dos cinco objetivos do Inbound e o formato do funil de vendas. Tudo isto faz parte da etapa inicial do planejamento estratégico. É essencial coletar o máximo de dados sobre sua empresa, produtos, mercado e público consumidor para acertar na criação da persona e definição da sua jornada, desafios, necessidades e afins. Este planejamento é a base para todas as ações e caminhos tomados dentro do Inbound Marketing.

Para garantir que estamos na mesma página, estas são as etapas da jornada do cliente para o Inbound, distribuídas dentro do funil como vamos apresentar logo mais:

  • Aprendizado e descoberta;
  • Reconhecimento do problema;
  • Consideração da solução;
  • Decisão de compra.

Esta orientação é essencial para orientar na criação dos conteúdos e outras ações dentro dos objetivos do Inbound Marketing.

Criação da persona

Percebeu como não falamos de “público-alvo” aqui? Pode conferir! Isso é proposital já que em Inbound Marketing, voltando para a ideia de assertividade, relacionamento e ajuda, o público-alvo é um perfil muito abrangente. Para ser mais eficaz, o Inbound e suas ações trabalham com a persona.

A persona é um perfil semi-fictício de um cliente. Essa pessoa não existe de verdade, mas concentra características e outros fatores comuns aos clientes da sua base. A persona, ou buyer persona, tem nome, idade, gênero, profissão, hobbies, desafios, coisas que ama, redes sociais, relacionamentos e tudo mais que for relevante para o seu negócio. Toda informação que puder ajudar a entender o processo de decisão de compra do seu cliente deve estar apontada ou descrita aqui.

Para se aprofundar nesta ideia, baixe nosso ebook Buyer Persona: Tudo o que você precisa saber para criar a sua. Gratuito, prático e com exemplos! 

A persona é um guia para orientar na criação de conteúdos, anúncios, e-mails e outras ações de Inbound, indicando a melhor linguagem, canais e momentos para abordar sua base. Caso seu negócio venda diferentes linhas de produtos ou serviços diferenciados entre públicos, é possível criar uma persona para cada um desses nichos - desde que essa organização não cause mais confusão, claro.

Com isso em mente, podemos partir para o entendimento das cinco etapas do Inbound Marketing e seus objetivos na estratégia geral.

Objetivos do Inbound

É possível resumir o Inbound Marketing em cinco etapas, que também são cinco objetivos distribuídos dentro do funil de vendas. Vamos começar por estes conceitos:

• Atrair

É o primeiro passo necessário dentro da estratégia de Inbound. A atração se refere a conquista de visitantes dentro do seu site ou outros canais de captação e conversão para leads. Esse objetivo é atingido com as estratégias de marketing de conteúdo, links patrocinados, anúncios e redes sociais. Mais do que alcançar o público e gerar engajamento ou acessos, o ideal é atingir especificamente a persona da estratégia e garantir que ela veja valor na oferta, passando pelo próximo passo.

• Converter

A conversão acontece dentro de formulários e landing pages, quando o visitante se identifica com o e-mail e passa a ser um lead. A partir desta etapa, as ações de Inbound podem ser melhor direcionadas e personalizadas. Toda vez que seu lead voltar para uma nova conversão, é interessante que seus formulários coletem novas informações relevantes para o negócio, como gênero, idade, telefone, empresa, cargo, etc.

• Relacionar

Ter o nome e o e-mail do lead já é o pontapé inicial para este objetivo. O relacionamento dos leads é importante para aprofundar a presença e lembrança da sua empresa, gerando valor sobre as soluções que serão apresentadas mais à frente enquanto trabalha sobre as dúvidas, necessidades e problemas dos contatos. O principal canal neste passo é o e-mail, utilizando formatos como a newsletter, o e-mail marketing e a nutrição de leads. Um benefício dessas práticas é que tudo fica automatizado e agendado, aguardando apenas os gatilhos de entrada dentro dos fluxos. O relacionamento traz mais maturidade para seu lead chegar ao próximo objetivo - o momento mais desejado.

• Vender

Antes de empurrar seu produto ou serviço, o que vai contra todos os propósitos e objetivos do Inbound, é importante coletar todas as informações das etapas anteriores para personalizar o atendimento feito pelos vendedores (se não for o caso de e-commerce). As estratégias de Inbound, a exemplo da nutrição de leads e o lead scoring, ajudam a dar contexto na abordagem já sabendo no que o lead precisa de auxílio. A abordagem é personalizada e consultiva. São acertados valores, entrega, forma de pagamento e outros fatores para o sucesso da venda.

• Analisar

O processo não acaba na venda. Um benefício do Inbound é a possibilidade de monitorar todas ações e analisar seus resultados. Dentro das ferramentas e plataformas utilizadas, são coletadas métricas essenciais para medir o sucesso do seu negócio. Interpretar os dados é o primeiro passo, seguindo para a distribuição de melhorias ou adaptações dentro do processo de marketing e vendas de acordo com a análise.

Funil de Vendas

Este é o elemento que orienta sua estratégia de Inbound e também o processo de vendas. O que vamos apresentar aqui é a estrutura mínima do funil, considerando que entram muitos visitantes e saem alguns clientes. Ele é separado em topo, meio e fundo, cada etapa com suas características e ações direcionadas.

Antes de entrar na descrição do funil e suas etapas, vale apontar que nem sempre os leads seguem essa ordem linear. Eles podem também entrar já na etapa de consideração da solução, que fica no meio do processo. Cada negócio e mercado, e consequentemente o público, tem características diferentes quanto ao ciclo de venda, hábitos, consultas e afins.

Esta é a estrutura básica do funil de vendas:

• Topo do Funil

Concentra seus visitantes e leads, considerando as fases de aprendizado e descoberta e reconhecimento do problema. No topo do funil, estratégias de conteúdo otimizado (SEO) e redes sociais são as mais adotadas. A ideia aqui é alcançar muitas pessoas para colocar o funil em movimento, trabalhando com fluxos de nutrição e outros contatos via e-mail para encaminhar o lead dentro da estratégia. Aqui a ferramenta de lead scoring também já entra em ação, monitorando as visitas e conversões dos leads dentro do seu material, site e páginas.

• Meio do Funil

Etapa que passa do reconhecimento para a consideração da solução. Neste ponto, somam-se ao repertório de ações também os anúncios e links patrocinados, já que são um investimento com direcionamento mais específico. Os e-mails podem tomar o formato promocional, direcionando para ofertas da loja online. Pode ser o caso também de utilizar outros fluxos, como para solicitação de orçamento, envio de outras informações ou agendamento de reunião. Os conteúdos ainda são necessários, com um pouco mais de profundidade e já entrando nos diferenciais da sua oferta.

A abordagem ainda deve ser consultiva, mostrando caminhos e opções para ajudar seu contato. Aqueles leads que forem bem trabalhados dentro da jornada, chegarão ao próximo nível.

• Fundo do Funil

Etapa que chega na decisão de compra. Leads que chegam no fundo do funil devem ser ativamente contatados pelos vendedores, utilizando automações e fluxos para conseguir uma prospecção e qualificação. O contato aqui já deve ser mais pessoal, com ligações e videoconferências. Pode ser o caso dos leads chegarem no fundo da jornada através da “levantada de mão”, ou seja, uma demonstração ativa de interesse na compra: solicitação de orçamentos, agendamento de avaliação, pedido de demonstração, etc.

Conteúdos nesta etapa são mais aprofundados, a exemplo dos cases de clientes, vídeos de demonstração, artigos aprofundados e pesquisas, etc.

Aqui, através das ligações, os vendedores também trabalham para coletar dados e informações relevantes para a personalização das propostas. Esse processo é importante para agregar valor na sua solução, diferenciando sua oferta entre a concorrência e também evitando objeções.

Estratégias e ações de Inbound Marketing

Agora sim podemos entrar na descrição prática das ações possíveis na estratégia de Inbound Marketing. A seguir, apresentamos diferentes elementos que podem - e devem - ser adotados dentro do objetivo de atrair, converter, relacionar, vender e analisar.

• Conteúdo

É o mais indispensável, tanto que dá espaço ao marketing de conteúdo como uma estratégia a parte. Para o Inbound, o conteúdo funciona em diversos formatos: textos e artigos, ebooks, vídeos, imagens, infográficos e afins. Ao utilizar a estratégia de blogs, por exemplo, é essencial otimizar os artigos para buscadores (SEO), com o objetivo de se destacar dentro do Google, YouTube e outros canais de pesquisa.

O conteúdo deve estar dentro das expectativas da persona, distribuído entre as etapas do funil, e para isso as palavras-chave devem ser bem pesquisadas e estruturadas dentro da estratégia.

• E-mail

Aqui, englobamos diferentes tipos de e-mail que entram na estratégia de Inbound. Especificamente o e-mail marketing, ou promocional, é aquele com a linguagem voltada para a venda, levando ofertas, cupons e links para a loja virtual. Existem também os e-mails transacionais, que são padronizados para quem assina uma lista, envia um contato ou faz uma compra.

Outro tipo de e-mail são as newsletters, específicas para envio de notícias e conteúdos. São interessantes para manter um contato com leads mais frios, trabalhando a lembrança e memória da marca. Os e-mails também fazem parte da automação de marketing, conforme apresentaremos a seguir.

• Redes Sociais

São escolhidas de acordo com a persona e o objetivo do seu negócio. Entre Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Twitter, YouTube, Snapchat e outras tantas mais, o importante é ter um perfil ou página profissional, com postagens frequentes e o máximo de informações possíveis sobre sua empresa (endereço, site, horários, e-mail, catálogo, etc). O conteúdo nas redes sociais também vêm em vários formatos, como texto, imagem, links e vídeos. É possível mesclar conteúdo original e também compartilhamentos de outras páginas ou perfis.

Nas redes sociais, cabe também o trabalho de monitoramento e SAC 2.0, fazendo o atendimento de mensagens privadas ou no mural. Como o consumidor já se orienta por recomendações e avaliações, um bom atendimento melhora esses níveis e dá mais credibilidade ao negócio.

• Ads e links patrocinados

Os anúncios (ads) e links patrocinados estão disponíveis no Google e nas redes sociais. Existe a opção também de impulsionamento de postagens, a exemplo do Facebook, Instagram e Twitter. Essa é a chamada mídia paga, já que é feito um investimento para que o conteúdo seja veiculado e efetivamente entregue entre o perfil selecionado - a segmentação de audiência.

Especificamente os links patrocinados no Google, são mais efetivos no meio e fundo de funil, quando a intenção de compra já está mais palpável. Anúncios devem direcionar para landing pages ou especificamente para produtos e ofertas. Retargeting e remarketing também são opções para aumentar a assertividade dos anúncios e garantir vendas.

• Automação de Marketing

É feita utilizando ferramentas como o RD Station Marketing ou HubSpot. A partir de um fluxo de e-mails e outros contatos, tudo é enviado automaticamente a partir dos agendamentos ou gatilhos definidos. Um exemplo é o fluxo de nutrição, que envia conteúdos em uma ordem lógica para aumentar a maturidade e conhecimento do lead. Existem os fluxos para agendamento, automações para prospecção, fluxos de follow up, etc.

Na automação, entra também o lead scoring, uma ferramenta (disponível no RD Station Marketing) que faz a atribuição de pontuação e notas para os leads de dentro da sua base, conforme engajamento e atividades dentro da estratégia.

• CRM

O Customer Relationship Management é um canal para acompanhar o relacionamento com os leads da sua base. O CRM é uma ferramenta a parte, utilizada de forma integrada às plataformas de marketing com o objetivo de ver o funil de vendas e seus processos com maior detalhamento. No CRM é possível colher taxas de conversão, números de leads e oportunidades e suas distribuições dentro do funil, ticket médio das vendas, status das prospecções e outras anotações relevantes sobre os leads. Não é uma exclusividade do Inbound, mas muito importante para complementar suas ações.

Um planejamento de Inbound Marketing contempla uma mistura de todas essas ações e até outras opções, considerando o objetivo estratégico da empresa. Como você deve imaginar, o orçamento dentro do Inbound é distribuído entre as ferramentas, o trabalho de produção de conteúdos e as mídias pagas.

Métricas de Inbound Marketing

Sendo o último objetivo de Inbound o ANALISAR, é interessante finalizar este masterpost justamente com o que precisa ser analisado: as métricas de Inbound Marketing.

Boa parte delas estão alinhadas com o objetivo do negócio, como o ROI (Retorno sobre o Investimento), o ticket médio, o LTV (lifetime value) e afins. Especificamente nas estratégias de marketing, as métricas a serem acompanhadas são:

  • Números de visitantes;
  • Número de leads;
  • Número de clientes;
  • Taxas de conversão no total e entre cada etapa do funil;
  • Engajamento, compartilhamentos e comentários;
  • Origem do tráfego;
  • CAC (Custo de Aquisição de Cliente).

Entre outras oferecidas pelas ferramentas e painéis de controle dentro das redes utilizadas, a exemplo do Google Analytics, WordPress, Gerenciador de Negócios e afins. Com os dados coletados e as informações obtidas, cabe à equipe interpretar o que funcionou (ou não) e então corrigir, adaptar ou replicar em sua estratégia.

O Inbound Marketing, e seu decorrente processo de Inbound Sales, está cada vez mais distribuído e acessível entre diferentes tipos de empresas. Esperamos que este artigo tenha feito uma boa apresentação desta metodologia. Você sempre pode voltar aqui para conferir nossos materiais relacionados a todos estes temas. Aproveite para seguir o canal da Post Digital no YouTube e acompanhar as novidades em vídeos.

Luciana Gameiro
Luciana Gameiro
Luciana Gameiro

É jornalista e especialista em Comunicação e Marketing Digital. Redatora e analista das estratégias de Inbound. Está no canal da Post e sempre atualizada nos últimos memes.