Nos dias atuais, com o avanço da tecnologia e a introdução da internet na vida das pessoas, a utilização das mídias digitais tornou-se o principal trunfo das empresas no que se refere à construção de uma imagem que gere credibilidade e cative cada vez mais novos clientes. Os meios de comunicação digital tornaram-se verdadeiras ferramentas para promover esta imagem e ganhar novos públicos.

Isso se destaca ainda como uma adaptação do marketing, que sempre teve o objetivo de atender uma necessidade do público, acompanhando as mudanças no comportamento do consumidor. O fácil acesso aos buscadores e as redes sociais permitiram que surgissem novas formas de comprar, se relacionar e de fazer marketing.

Para conseguir formar uma reputação estável e confiável, as corporações têm se dedicado ao máximo em criar estratégias de marketing digital voltadas principalmente à produção de conteúdo de qualidade que contribua de alguma forma com a expectativa do potencial cliente, usando plataformas bastante proveitosas como os blogs, sites da própria empresa, além das redes sociais mais conhecidas e determinantes em ganho de audiência, como o Facebook, Instagram e o Twitter, por exemplo.

Embora muitos públicos e nichos estejam online, sua comunicação não pode “atirar para todo lado”. Pelo contrário, para acertar nas estratégias de marketing digital o mais recomendado é ser específico, entregando exatamente o que o seu público-alvo pode pesquisar ou precisar ao utilizar os canais digitais. É nesse cenário em que utilizamos a persona, ou buyer persona. Nos próximos tópicos, vamos apresentar o que são buyer personas e como sua empresa pode estudar e definir uma como centro da estratégias digitais.

Conceito de Marketing Digital

Existem muitos conceitos predefinidos para o que é marketing digital, entre outros que podem surgir no decorrer do tempo, mas uma boa definição é:

"O marketing digital é uma soma de medidas estratégicas implementadas nos meios digitais com o objetivo de adquirir e fidelizar clientes, atraí-los e, consequentemente, aumentar a participação no mercado". 

Ou seja, é a combinação de diferentes estratégias, atividades, canais e formatos disponíveis online para atingir os objetivos de um negócio. Por isso, para que o ele seja executado da forma correta e atingindo os objetivos desejados, é necessário que um planejamento seja elaborado tendo como alicerce os pilares básicos já conhecidos do marketing: qual é o público-alvo, a mensagem que quer se passar, quais as mídias que podem ser utilizadas para tal e qual é a necessidade do público.

A internet, ao contrário do marketing tradicional, tem o benefício extra de trazer um retorno mais concreto, que pode ser calculado com métricas e monitoramento em tempo real, e ainda é capaz de atingir até um número maior de pessoas em menor tempo, além de possibilitar uma maior aproximação com o público e customização dos formatos e conteúdos.

Buyer persona, uma ferramenta preciosa do Marketing Digital

Agora que você já possui uma noção básica do que é marketing digital, vamos explicar sobre um instrumento extremamente valioso e imprescindível para aqueles que pretendem realizar este planejamento de maneira eficiente e melhor elaborada: a criação da buyer persona, também chamada simplesmente de persona. Você sabe o que é buyer persona? Este é o termo usado para designar representações mais específicas do seu público-alvo, criando personagens fictícios que representam o perfil comportamental dos clientes em potencial e o que eles necessitam.

Para que a empresa possa alcançar novos leads e convertê-los em futuros clientes, é essencial que se saiba alcançá-los da maneira correta. E, para fisgá-los, a empresa tem de saber com quem está lidando. As personas funcionam como um tipo de modelo, de guia para os profissionais da empresa - mas principalmente do marketing. Por isso, é dado à buyer persona um nome e um perfil fictício, baseado na média de informações, hábitos e queixas comuns entre sua base de clientes.

Vale ressaltar que, devido ao acesso ampliado à informação, os clientes hoje em dia já estão devidamente informados e sabem exatamente o que querem ao procurarem por um determinado produto ou serviço. É também para isso que as empresas podem utilizar o Inbound Marketing a seu favor, oferecendo conteúdos específicos para cada momento de pesquisa, consideração e avaliação da persona.

Essa também é a razão pela qual a empresa e seus profissionais de marketing devem se preocupar tanto em conhecer o perfil de leads certos, ou seja, aqueles que certamente serão seus clientes, comprarão seus produtos ou contratarão seus serviços, podendo também recomendar sua marca para outros consumidores. Simples assim. Desta forma, com uma buyer persona bem definida, a empresa conseguirá ser bem-sucedida sem dúvida alguma!

Mas, para chegarmos até essas personas, o time responsável deve seguir alguns passos decisivos e importantes para pesquisar as informações referentes ao perfil de seus clientes, como demografia, nível de escolaridade, principais necessidades e desejos, o que espera da empresa, quais são seus desafios, metas, etc. Como descobrir? Confira nas dicas citadas abaixo:

Passo a passo: como criar uma Buyer Persona

Para criar uma persona, todos os recursos devem ser utilizados de maneira eficaz e precisa. Você pode seguir basicamente três passos: Pesquisa, Análise e Criação. 

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A primeira etapa de pesquisa deve ser realizada levando em conta não apenas os clientes, mas o público-alvo e prospects. Uma boa opção para começar é justamente perguntando. Como? Por meio de pesquisas, entrevistas e questionários com sua base de clientes. Faça perguntas abertas e outras mais específicas em sua entrevista e divida por assuntos. Não é necessário conversar com todos que já compraram com você, mas é interessante ter pessoas estratégicas para tirar uma boa média.

Produtos ou serviços mais nichados naturalmente terão um público mais homogêneo, o que já dá uma noção inicial sobre quem é a buyer persona. Mesmo assim, siga esse processo de pesquisa e avaliação para encontrar uma persona neutra, contendo também um resumo dos desafios do seu mercado, os canais em está presente, tipo de conteúdo que consome, hábitos de compra, etc.

Ao pesquisar, enviar um questionário ou conduzir uma entrevista, pergunte de forma correta e registre tudo o que é passado. As perguntas devem ser divididas levando em conta os seguintes fatores:

NÍVEL DE ESCOLARIDADE, OCUPAÇÃO E LOCAL DE TRABALHO

Essas questões são interessantes para todos negócios, mas principalmente para vendas B2B (para outras empresas). Para consumidores finais, conhecer escolaridade e trabalho vai ajudar a entender o processo de pesquisa e decisão para uma compra. Já nas vendas para outras empresas, esses pontos são ainda mais importantes já que vão apontar qual é o cargo que toma decisões, com quem seu conteúdo deve se relacionar. Identificar também o nicho das empresas que compram com você ajuda no direcionamento de anúncios e nas ações de prospecção mais focadas.

PERFIL DEMOGRÁFICO

Pergunte também sobre alguns pontos da vida pessoal que te ajudarão a definir o cliente, como estado civil, se possui ou não filhos e quantos, onde reside, o que gosta de fazer, qual as formas preferidas de lazer e entretenimento, idade, etc. Estas perguntas devem ser feitas de forma cuidadosa e não invasiva para não espantar e nem ofender o cliente. Tabele as informações de forma organizada para facilitar na análise, lembrando que você vai precisar tirar uma média dos seus clientes para chegar ao personagem fictício que é a persona. 

OBJETIVO COM O PRODUTO OU SERVIÇO DA EMPRESA

Significa saber o que o cliente/público espera da empresa, quando tem o costume de contratá-la e por quê, quais os serviços que costuma contratar de outras empresas, similares ou não, e por quê. Estas são umas das perguntas-chave que ajudarão a empresa a suprir determinadas necessidades e desejos dos clientes ou conscientizá-los do quanto a empresa pode ajudar. Além disso, são ótimos pontos para inspirar seu marketing de conteúdo.

Outros pontos de pesquisa e avaliação 

Além da possibilidade de entrevistar seus clientes ou tirar médias de dados dispostos em um sistema CRM, por exemplo, também é interessante conversar com o setor de vendas da empresa, já que os vendedores têm relacionamentos mais próximos com o público. Outra opção é visitar lojas físicas e observar o público que visita versus o que realmente compra.

Uma dica para quem adotar a pesquisa com questionário ou entrevista com a base de clientes é oferecer algum brinde ou prêmio para estimular a participação de mais pessoas, o que vai diversificar os dados.

Análise dos resultados e criação das Buyer Personas

Ao término destas perguntas, a empresa deve analisar e cruzar os dados, coletando as principais informações e verificando se elas se assemelham em algum aspecto. Se isto não acontecer, se estes dados resultarem em mais buyer personas, então o certo é que sejam criadas mais de uma, conforme necessário.

Considere que a análise é importante pois não podemos generalizar e nem pegar as pontas extremas entre quem são os clientes. Observar os dados coletados já com um olhar enviesado pode atrapalhar todo o trabalho de definição de personas. 

A fim de facilitar, realize registros sobre sua pesquisa, análise e criação da persona com slides e materiais ilustrativos como fotos e gráficos, que possam facilitar a representar fielmente a sua persona. Dê uma cara para sua persona e um nome a ela, listando as principais descobertas levantadas no processo. Apresente isso para todos os times, orientando principalmente o marketing para criação de conteúdos, estratégias, segmentações, anúncios, e-mails e diversos fluxos que se apoiarão na persona. 

Com o que uma Buyer Persona se parece?

Dizemos que uma persona é um perfil semi fictício do seu cliente. Semi fictício porque ele não existe, mas é baseado nos dados reais comuns entre quem compra e se relaciona com sua empresa. Depois que você encontrou tudo o que precisava, como dispor essas informações? Bem, aqui na Post utilizamos uma apresentação e um descritivo padrão para as personas criadas. A seguir, mostramos nosso formato e descrevemos mais 2 opções para organizar e compartilhar sua persona. 

Apresentação:

Adotamos as apresentações (.ppt ou .pdf) para ilustrar e também detalhar com texto quem é a persona. Ali podemos inserir uma foto, o nome, idade, sexo, formação, profissão, cidade e afins, além de uma descrição textual relacionando persona e empresa/produto. Exemplo:

                                                                                                                                                                       

É uma boa opção para apresentar também em reuniões e treinamentos, além de poder concentrar mais informações do que os formatos seguintes. Uma forma de resumir sua apresentação da persona seria utilizando um infográfico, mais compacto e fácil de utilizar no dia a dia.

Moodboard:

Essa opção utiliza apenas imagens. Um moodboard é um quadro de referências em que você pode concentrar imagens, recortes, cores, ilustrações, amostras de embalagens ou tecidos, peças com texturas e outros elementos visuais para resumir e inspirar em torno de um projeto ou persona. Por não ser exato, não é tão eficaz mas pode funcionar como um complemento que facilita na lembrança de elementos chave. 

Planilha:

Se optar por utilizar planilhas, faça uma diagramação clara e facilmente legível para que todos encontrem rapidamente nome e objetivo da persona. Como a ideia é utilizar informações em texto, as planilhas precisam ser adaptadas para não esconder nenhum ponto. Preencha os mesmos campos que constariam em um documento: nome, idade, sexo, profissão, cidade, lista de hobbies, rotina, problemas, necessidades e desafios a serem superados. Atribua nomes para cada campo preenchido e, se for viável, tire a opção de editar a tabela assim não existe risco dos campos sumirem ou serem trocados.

[VÍDEO EXTRA] Persona: 3 dicas para criar uma para sua empresa

Será que o marketing da sua empresa está dialogando com o público correto? É primordial dedicar sua energia e os seus investimentos para as pessoas certas, para um público-alvo específico e muito bem definido, de acordo com a pesquisa de mercado da sua empresa e seus atuais clientes.

Confira no vídeo nossas 3 dicas de como criar uma persona:

                               

Pronto! Agora é só começar a praticar e experimentar esta preciosa tática no planejamento estratégico de sua empresa. Aproveite e se inscreva no canal da Post para ver novos conteúdos em vídeo todas semanas. Boa sorte com suas personas!

 

André Cintra
André Cintra
André Cintra

Consultor, professor e palestrante com experiência em marketing digital e vendas. É CEO da Post Digital, agência de marketing digital fundada em 2010. Coordenou mais de 300 projetos personalizados para clientes nas áreas da saúde, educação, tecnologia, varejo e indústria. Ganhou o prêmio de Espada Ninja na Vitrine(Gold) no maior evento de marketing digital da América Latina, em 2019