Nos últimos anos, o comportamento do consumidor mudou e, consequentemente, as maneiras de fazer marketing também. Se, antes da chegada de computadores e celulares, a decisão de compra era associada a propaganda direta em canais tradicionais de publicidade, hoje o ambiente digital faz parte das estratégias para alcançar esses consumidores.

Você provavelmente já deve ter passado por essa situação, ao se interessar por qualquer tipo de assunto e buscar saber mais sobre, a primeira atitude é: “vou pesquisar na internet”. Essa atitude simples e parte da nossa rotina é, atualmente, uma oportunidade para empresas compreenderem e se anteciparem à decisão de compra, elaborando estratégias de marketing digital para influenciar consumidores.

O assunto dos próximos tópicos é uma sigla que define esse momento antes da tomada de decisão do consumidor, mas antes de explicar o Zero Moment of Truth (ZMOT), é importante compreender como chegamos até aqui.

A origem do ZMOT

Começamos pela publicação de uma reportagem de capa do jornal estadunidense The Wall Street Journal sobre a relevância dos 7 segundos que antecedem a decisão de compra do consumidor no momento em que está diante a uma prateleira para decidir entre qual produto colocar no carrinho. Falamos aqui dos idos de 2005, ainda na metade da primeira década dos anos 2000, na qual a internet ainda estava ganhando relevância, assim como os dispositivos móveis conectados.

Surgia aí, por iniciativa da empresa Procter & Gamble (P&G), o termo First Moment of True (FMOT) - em português, Primeiro Momento da Verdade - no qual o consumidor, após ser influenciado por algum estímulo (primeira etapa), sendo tipo de propaganda on ou offline, visita o ponto de venda (segunda etapa) e tem a experiência sensorial com o produto lendo o rótulo e observando suas características para se decidir pela compra ou não.

A partir do momento que leva o produto para casa, o consumidor vivencia o segundo momento da verdade (SMOT), marcado pela experiência com o produto que vai determinar se as expectativas foram correspondidas, principalmente com relação às características que o levaram a decisão de compra, e pela satisfação que motivará - ou não - que ele compre novamente e seja promotor da marca, indicando a outros consumidores. 

Modelo mental tradicional

Estímulo → Primeiro Momento da Verdade (prateleira) → Segundo Momento da Verdade (experiência)

Para que você possa ter esse conceito mais claro, vale um exemplo prático que descreve exatamente como funcionam essas duas etapas: Luciana viu um anúncio de um novo automóvel na TV que fala sobre o test drive do novo modelo (estímulo) e foi até a 

concessionária (prateleira). Lá, além de testar as características do carro , tirou suas dúvidas sobre o preço e condições de pagamento. Após algumas horas de conversa e organização da documentação, Luciana sai de lá com as chaves nas mãos. Ao utilizar o carro no seu dia a dia (experiência), ela usufrui do conforto e economia proporcionados, conforme planejado.

Contudo, esse mapa mental que descreve a atitude de Luciana não leva em consideração todas as outras influências que precedem o primeiro momento. E é aí que surge a grande revolução do mapa mental do marketing.

O que é Zero Moment of Truth (ZMOT)?

Em 2012, o Google realizou uma pesquisa conduzida pela Shopper Sciences que mudou a mentalidade sobre a jornada do consumidor, introduzindo um novo conceito resultado de uma pesquisa com mais 5.000 compradores para entender os canais que influenciavam a decisão de compra, e chegando à conclusões sobre o poder da internet sobre o consumo.

Daí, a descoberta do momento zero da verdade ou ZMOT, caracterizado, basicamente, pelas pesquisas sobre diferentes assuntos relacionados à compra de um produto ou aquisição de um serviço no ambiente digital. Aqui, incluem-se as buscas no próprio Google, interações em redes sociais e sites de avaliação, tutoriais em vídeo e por aí vai.

Em números, a pesquisa revelou que 84% dos consumidores usam fontes do momento zero, 76% na fase de estímulo e 77% no FMOT. Vale lembrar que, mesmo tendo sido realizada há quase 10 anos, esse conceito ainda reflete e pauta diversas áreas do marketing, afinal, a presença da internet, graças aos smartphones, potencializou ainda mais a multiplicidade de fontes de informação.

Sendo assim, o ZMOT se tornou uma filosofia para estratégias de negócios e interação com usuários do Google, maior buscador do mundo e dono do segundo site de buscas mais utilizado (o YouTube), seja para oferecer conteúdos que correspondam à intenção de pesquisa ou para apresentar anúncios em links e banners.

Novo modelo mental

Estímulo → ZMOT →  Primeiro Momento da Verdade (prateleira) → Segundo momento da verdade (experiência)

Quando acontece o ZMOT?

  • Pesquisas on line, em buscadores como o Google, YouTube e outras plataformas.
  • Em tempo real e em todos os tipos dispositivos, sejam celulares, tablets, desktops, assistentes pessoais e afins.
  • Guiado pelas emoções e opiniões em redes sociais e plataformas de avaliação.
  • Em todos os tipos de conversas no trabalho, com a família e com amigos.
  • Ao buscar por todos os tipos de produtos e serviços, comparando preços, funcionalidades e o custo-benefício.

Como funciona a nova jornada do consumidor?

Com a mudança do mapa mental tradicional, o foco no valor da informação presente no ambiente digital para decisão de compra, o ZMOT adicionou à compreensão do comportamento do consumidor fatores que, até então, não eram levados em consideração, tanto pelos canais que utiliza para realizar pesquisas quanto pelo relacionamento com as empresas.

Essa nova jornada, descrita por Philip Kotler em seu livro “Marketing 4.0: Do Tradicional para o Digital”, na qual o consumidor passa pelas etapas de Assimilação no primeiro contato com uma marca, Atração quando passa a considerar uma marca, Arguição com a opinião de outras pessoas, Ação quando efetiva a compra e Apologia pelo grau de satisfação com a experiência - sendo conhecidas como os 5 As do Marketing Digital.

A partir destas fases, é possível elaborar estratégias que cubram todos os estágios do funil de vendas, desde o momento em que um visitante entra em contato com a marca, passando pela conversão em leads e qualificação em oportunidades até que se torne, efetivamente, um cliente e seja fidelizado.

Na prática, o planejamento das ações de marketing digital servem para diversificar os pontos de contato de diferentes momentos da jornada. Isso significa que ao criar anúncios de links patrocinados, por exemplo, é recomendado dar continuidade ao relacionamento com outras frentes como a nutrição de leads, qualificação de prospects, remarketing, ferramentas de automação e outras técnicas que não “abandonem” o potencial consumidor ao longo da jornada.

Oportunidades para o Marketing Digital

Entendendo o momento zero como qualquer pesquisa feita por um usuário acerca de um tema relacionado a decisão de compra e a informação valiosa como principal ferramenta para o marketing digital, é necessário seguir em busca de aprimorar as estratégias para capturar a atenção dos usuários e torná-los consumidores (clientes) de uma marca.

É importante saber que o momento zero da verdade não é algo fixo, ou seja, ele varia de acordo com o comportamento de cada consumidor. Entendendo isso, é possível construir a 

jornada de compra com base na persona, um personagem semi fictício que leva em consideração o perfil, hábitos, crenças e outras características do potencial consumidor.

De 2011 até aqui, muita coisa mudou quando pensamos na revolução causada pelo uso de dispositivos móveis, nas redes sociais com números que chegam aos bilhões de usuários e o aumento da relevância de buscas por voz, só para citar algumas dessas transformações.

A partir dessa mentalidade que coloca a interação no ambiente virtual e as oportunidades para o relacionamento com consumidores, empresas e profissionais de marketing digital podem explorar estratégias para tornar uma marca relevante no mercado. Veja algumas das mais recomendadas:

Antecipe as dores da persona

Pensar na nova jornada da compra é entender que o comportamento do potencial consumidor pode variar de acordo com seu grau de conhecimento. Para isso, é preciso alcançá-lo em qualquer etapa que ele esteja, prevendo suas dúvidas e solucionando com respostas que correspondam ao interesse.

Voltando ao exemplo da Luciana, que tem o sonho de comprar um carro, o momento zero pode ser tanto a pesquisa sobre modelos mais econômicos, sobre custos com manutenção ou qual a melhor opção para pagamento.

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Invista em conteúdos valiosos

Com a definição da(s) persona(s) e o levantamento dos desafios, fica mais fácil compreender quais caminhos seguir para construir uma comunicação que fale diretamente com o seu público.

Nesse ponto, vale à pena entender quais são os melhores formatos e abordagens de conteúdos para cada fase da jornada da compra. Essencialmente, é necessário abordar assuntos que os potenciais consumidores possam reconhecer valor, ou seja, que solucionem dúvidas, despertem interesse por temas relacionados.

      + Confira dicas para conteúdos de topomeiofundo de funil.

Otimize suas páginas para buscas

Ferramentas para buscas de tendências em pesquisas como o Keyword Planner e o Google Trends mostram o volume de pesquisas realizadas pelos usuários para cada termo e possibilitam construir conteúdos e anúncios mais relevantes para essas buscas.

Contudo, esse é apenas um dos caminhos para que buscadores encontrem e coloquem as páginas dos sites e blogs em posições mais bem classificadas no ranking das SERPs (páginas de resultados).

Além das palavras-chave, existem outros fatores de SEO como escaneabilidade, usabilidade, responsividade para dispositivos móveis e tantos outros.

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Invista no impulso inicial

Já ouvir falar em Flywheel Marketing? Trata-se de uma evolução do Inbound (marketing de atração), baseada no esforço inicial para conquistar previsibilidade no funil de vendas. Nesse modelo de marketing, o consumidor é colocado no centro de todas as ações, o marketing de impulso aplica maior esforço na implementação de estratégias para conquistar espaço e ranquear conteúdos, gerar leads e oportunidades com anúncios, criando autoridade de uma marca.

A partir do momento que o projeto ganha corpo e os primeiros resultados aparecem, é possível criar ajustes e otimizar todos os processos que envolvem a área de marketing e vendas.

Entendeu o que é ZMOT? Pronto para se antecipar à decisão de compra do seu potencial consumidor? Aproveite para se inscrever em nossa newsletter, assim você recebe conteúdos e dicas fresquinhas no seu e-mail. 

Douglas Gomes
Douglas Gomes
Douglas Gomes

Mineiro e Jornalista. Assistente de Marketing Digital e Redator de Conteúdo na Post Digital. Certificações em Produção de Conteúdo para Web, Inbound e Outbound Marketing, Sales e Google Ads e Analytics.