Métricas são dados essenciais para mensurar o desempenho de estratégias em marketing digital. Na prática, são números e taxas que expressam os resultados de todas as ações executadas em um projeto.

Esse pode (mas não deve) ser um ponto crítico para quem investe recursos e, por falta de conhecimento sobre o assunto e ferramentas, não consegue analisar e projetar melhorias para a performance de anúncios, tráfego orgânico, engajamento em redes sociais e outros canais de aquisição, relacionamento e vendas.

Nas estratégias de Inbound Marketing, as métricas têm caráter importante desde o planejamento até a tomada de decisões como no ajuste de lances em campanhas de anúncios ou mesmo na otimização de conteúdos.

Qual a importância das métricas no Inbound Marketing?

Os indicadores de performance de Inbound são balizadores de todas as decisões tomadas dentro de um projeto de marketing digital que vise atrair e qualificar potenciais clientes. Tomando esse ponto de partida, é notável que para que essas decisões sejam mais assertivas e deem retorno positivo, o senso analítico é fundamental para ter insights e  realizar ajustes no momento certo.

Portanto, as principais vantagens das métricas para inbound marketing são relacionadas a previsibilidade de investimento e maximização de resultados, uma vez que é possível acompanhá-las periodicamente.

Existem diversas métricas de marketing digital que variam de acordo com as estratégias e ferramentas adotadas em um projeto. A seguir, você encontrará uma descrição sobre sobre as principais para mensurar em Inbound e qual a utilidade dentro das suas estratégias.

Quais métricas de Inbound mensurar?

CAC - Custo de Aquisição de Clientes 

O Customer Acquisition Cost (CAC) em português Custo de Aquisição de Cliente, é a soma de investimentos necessários para conquistar vendas efetivas e está relacionado diretamente a lucratividade de um negócio e todos os esforços empregados, da atração de visitantes ao fechamento de vendas.

Nessa conta, entram as despesas das equipes de marketing e vendas, desde salários, comissões, manutenção de infraestrutura, valores pagos por assinaturas de ferramentas e outros investimentos diretamente ligados a essas duas áreas e deve ser mensurada por períodos específicos geralmente mensal, trimestral, semestral e anual

CAC = Total de investimentos em marketing e vendas / Número de clientes adquiridos no período.

Se uma empresa investe em ações de marketing em vendas 7 mil reais e conquista 10 clientes no último mês, o CAC será de R$ 700,00. Alguns momentos podem elevar esse custo, como a contratação de uma nova ferramenta ou a implementação de uma estratégia de conteúdo com maior volume de produção inicial.

Não é possível determinar um CAC exato, mas em um cenário ideal, negócios relacionados a venda direta de produtos devem ter um CAC menor que o Ticket Médio. Já os que trabalham com recorrência (assinatura), esse custo deve ser inferior ao LTV (Life Time Value) ou os valores pagos pelo cliente durante a permanência.

Para as estratégias de Inbound, ter o CAC entre as métricas de análise é um termômetro importante para entender o momento em que está o negócio. O próprio conceito de marketing de atração ajuda a reduzir esse custo, já que possibilita ter leads qualificados em oportunidades para abordagem da equipe de vendas, reduzindo perdas com contatos desnecessários e aumentando a produtividade.

CPL - Custo por Lead

Lead são potenciais clientes para uma empresa e, assim como os clientes, possuem uma métrica dedicada exclusivamente dedicada especialmente a eles para entender os custos. O CPL nada mais é do que soma de todos os custos para captura de leads dividida pelo número de conversões geradas.

CPL = Investimento em Marketing / nº de leads gerados

Uma das vantagens das estratégias de inbound marketing é o menor CPL - cerca de 61% quando comparada a outras estratégias tradicionais, já que é possível realizar automatização de vários processos para aquisição de novos leads. 

Nem toda conversão gerada representa uma oportunidade de negócios e por isso, o Custo por Lead Qualificado é uma variação dessa métrica que possibilita entender quais seguirão para vendas.

CPC - Custo por clique 

Parte das estratégias de atração as campanhas de anúncios ajudam a gerar maior volume de leads para nutrição e clientes. O Custo por Clique são métodos de cobrança de ferramentas de publicidade on line como o Google Ads. Essa métrica é dada pelo custo total dividido pelo número de cliques recebidos.

CPC  = custo total / nº de cliques

Fornecida por ferramentas de Ads, o CPC pode ser reduzido com a otimização de campanhas e técnicas de SEO que ajudam a melhorar o índice de qualidade e a performance na geração de leads/vendas.

Cadastros

Os subscribers são os assinantes de uma base de contatos. São aquelas pessoas que se inscreveram para receber a sua newsletter ou realizaram o download de um material rico - os leads.

Nas estratégias voltadas para conteúdo essa métrica é importante mensurar a taxa de crescimento dessa base e, por isso, necessário saber quantos foram os novos cadastros (por período). 

O engajamento nas redes sociais também faz parte dessa métrica e pode ser mensurado também pela quantidade de novos seguidores como no Facebook e Instagram ou inscritos em um canal do YouTube, desde que analisadas em um conjunto de outros dados relevantes, para além das métricas de vaidade.

MQL - Leads qualificados por Marketing

Os leads que passam pelo processo de qualificação através da nutrição em fluxos de automação, lead scoring outras estratégias voltadas para a jornada de compra e que estão sob a responsabilidade da equipe de marketing levam o nome de MQL.

Nesse sentido, mensurar os leads qualificados pelo marketing ajuda a criar previsibilidade de demanda para vendas. Isso porque, de acordo com as taxas de conversão ao longo do funil, será possível entender quantos leads qualificados serão necessários para fechamento de uma venda e, assim, entender em quais momentos existem perdas e quais são os motivos dessas.

ROI - Retorno sobre o investimento

Se podemos destacar uma, ess pode ser considerada a  principal métrica para Inbound, já que é responsável pela validação dos resultados e fornece dados com precisão sobre o desempenho das estratégias de marketing.

A avaliação do ROI é dada pela receita obtida menos os investimentos realizados na estratégia como um todo ou por ações específicas - campanhas de mídia, email marketing, conteúdos e etc.

ROI  = Receita - Investimentos / Investimentos

O retorno sobre investimento demonstra os ganhos (ou perdas) e, por esse motivo, interessa para a sustentabilidade financeira do negócio como um todo. Sendo assim, um ROI próximo de zero ou negativo indica a necessidade de revisão e melhorias nas ações.

Taxa de Abertura e Cliques

Nas estratégias de Inbound que utilizam o e-mail como canal de relacionamento, a taxa de abertura representa o número de pessoas que abriram a mensagem e a taxa de cliques, por sua vez, quantas destas clicaram nos links enviados no conteúdo da mensagem. 

Pensando no disparo de e-mail marketing, o título presente no assunto é o principal motivo para que uma pessoa, ao receber sua mensagem abra ela ou não. O clique, entretanto, está relacionado a questões como chamada para ação (CTA), legibilidade do conteúdo e botões presentes nessas mensagens.

Avaliar a taxa de abertura e cliques em e-mails é dar atenção a um importante canal de comunicação que contribui para a qualificação de leads e vendas. Por outro lado, ignorá-las representa perder oportunidades decisivas para o aumento das taxas de conversão em todas as etapas do funil.

Taxa de Conversão

As taxas de conversão no funil de vendas representam, em termos práticos, a porcentagem de visitantes que se tornaram lead, esses em oportunidades e essas em clientes.  A taxa de conversão de visitantes em leads (Lead Conversion Rate) refere-se a esse topo do funil, na qual as pessoas acessam o seu site se tornam potenciais oportunidades para vendas.

Por esse motivo, quanto maior a taxa de conversão em cada etapa, maior será o ROI e menor custo por lead (CPL), afinal, essa métrica pode indicar uma melhor produtividade e aproveitamento para cada uma das etapas do funil. 

Tráfego de Visitantes

O tráfego nada mais é do que a quantidade de visitantes que acessam um site. No inbound, como você pode ter percebido até aqui, é essencial contar com um volume expressivo de acessos para destes qualificar as oportunidades em vendas.

Dessa forma, avaliar o tráfego através dos canais de aquisição, ou seja, por quais caminhos as pessoas chegam até as suas páginas, auxilia no desenvolvimento de ações direcionadas e mais assertivas.

Aqui, podemos citar a o uso de palavras-chave em conteúdos relevantes à persona e campanhas para conquistar acessos, além de estratégias de e-mail e redes sociais que direcionem os visitantes para o seu site/blog.

Nós, em parceira com a Venngage, criamos um infográfico para resumir este conteúdo para você. Veja abaixo:

Como mensurar métricas para Inbound Marketing?

Até aqui, você já conheceu as principais métricas para Inbound Marketing. E o que fazer com elas? Não mensurá-las da forma correta é um erro, infelizmente, comum para alguns casos. O principal trunfo das estratégias digitais, com relação ao marketing tradicional off line é, justamente, a possibilidade de coletar e analisar dados sobre o desempenho de cada ação executada.

Além das métricas, os indicadores de sucesso, os Key Performance Indicator ou KPIs, são parâmetros para avaliações importantes sobre o seu negócio. A diferença entre esses indicadores e as métricas está justamente na relevância para a tomada de decisões e estão ligados diretamente aos objetivos e utilizam do monitoramento métricas para essa avaliação.

O mais importante é que você defina, desde a etapa de planejamento, os KPI’s e métricas que possibilitem mensurar se os objetivos estão (ou não) sendo alcançados e, assim, ter mais insumos para entender como as estratégias podem ser ajustadas com foco na perfomance. 

 

André Cintra
André Cintra
André Cintra

Consultor, professor e palestrante com experiência em marketing digital e vendas. É CEO da Post Digital, agência de marketing digital fundada em 2010. Coordenou mais de 300 projetos personalizados para clientes nas áreas da saúde, educação, tecnologia, varejo e indústria. Ganhou o prêmio de Espada Ninja na Vitrine(Gold) no maior evento de marketing digital da América Latina, em 2019