O marketing digital abre um universo de possibilidades e, o melhor, com resultados rápidos e seguros. Uma boa estratégia digital ajuda até pequenas empresas que, mesmo com verbas escassas, conseguem encontrar e alcançar seus clientes com muito mais efetividade. E uma das ferramentas do marketing online mais usada no mundo todo e por qualquer tipo de negócio é o envio de newsletters.

Há muitas formas de acertar no envio de e-mails, mas uma das maiores vantagens deste tipo de ação é poder efetuar testes que garantam um resultado melhor. Estamos falando do conhecido teste A/B em uma newsletter, que consiste em uma maneira fácil e prática de determinar com precisão quais são as características que mais chamam a atenção dos seus clientes.

O que é Teste A/B

O teste A/B em uma newsletter nada mais é do que uma experimentação. Para fazê-lo, ao invés de criar somente uma peça e disparar, criam-se duas, a versão A e a versão B. Cada uma das versões terá uma característica diferente, sempre de acordo com o que se deseja testar.

É possível mudar o texto de chamada, cores, tamanhos de botões, títulos, imagens e posição dos elementos na newsletter. Mas é importante salientar que não se deve enviar peças completamente diferentes. Escolha somente uma das características que deseja testar entre uma versão e a outra. Desta maneira será possível verificar com mais precisão qual o detalhe que teve maior impacto sobre seus clientes.

Frequência

Mas com que frequência realizar estes testes? Tudo depende de muitas variáveis, todas referentes ao tipo de negócio da empresa, como qual é o ciclo de compra do seu cliente e com que frequência costuma disparar e-mails.
O ideal é fazer pelo menos com o intervalo de uma semana, para que seja possível verificar a eficácia de cada peça com mais cuidado e também para não correr o risco de encher demais a caixa de e-mail do consumidor. O importante é ter bom senso. Demorar muito para fazer um teste A/B em uma newsletter pode fazer com que demore mais tempo para compreender melhor o cliente. E fazer todos os dias não trará os resultados desejados.

Vantagens

Você já deve ter visto o quanto os testes A/B podem trazer vantagem para sua estratégia digital. Mas somente para deixar tudo bem claro e convencer ainda mais de que este tipo de cuidado pode trazer muitos benefícios, vamos continuar no mesmo assunto.

Ao realizar diversos testes A/B, você vai ser capaz de conhecer mais profundamente o que realmente atrai seu público. Como cada negócio é diferente, as verbas são escassas e a pressão para resultados só aumenta, cada clique pode fazer a diferença. Aos poucos você vai ser capaz de saber que tipo de assunto interessa mais seus clientes, que tipo de palavra-chave pode ser utilizada nos títulos para que conquiste mais aberturas, que tipo de cor faz com que os cliques aumentem e, melhor, qual é o tipo de layout de landing page que mais traz conversões. Sim, porque os testes A/B também podem ser realizados com a criação de diferentes landing pages em seu site. Tudo isso vai trazer muito mais efetividade à sua campanha e será possível:

Como fazer o teste A/B?

Parece complicado? Relaxe que é muito mais fácil do que você imagina. Não há segredo algum na realização do teste.Funciona assim: Imagine uma peça que divulga um produto específico. Na versão A da newsletter, é colocado um botão de “compre agora” na cor vermelha, enquanto na versão B é colocado o mesmo botão, porém na cor verde.

Depois envia-se a mensagem, sendo que 50% da base de clientes receberá a versão A e a outra metade receberá a versão B. Verifica-se então qual das duas alcançou o melhor resultado e nas próximas mensagens será possível saber qual cor de botão teve mais efetividade. Analise qual foi o número de aberturas da mensagem, o número de cliques no botão e o número de conversões. Compare os dados de cada uma.

Neste caso, você saberá dizer qual tipo de cor atrai mais seus clientes a uma ação, se a vermelha ou a verde. Nas próximas newsletters, você poderá utilizar somente aquela que obteve melhores resultados.
Pronto. Este é o teste A/B em uma newsletter. Com o tempo, você irá conseguir verificar todas as variáveis possíveis e será capaz de ter um retorno muito melhor das mensagens enviadas. Altere o título, inclua palavras-chave, altere a imagem, o personagem da peça, tudo o que desejar. Mas sempre um elemento de cada vez, não se esqueça.

O que pode ser testado em uma newsletter?

Na realidade, tudo pode e deve ser testado, da comunicação visual e do design aos botões de chamada para ação, passando pelas características da mensagem e tamanho do texto. O importante é ter sempre em mente a integridade da marca e os pontos essenciais do plano de comunicação:

  • Mensagem: A mensagem é o produto da combinação de duas variáveis: texto e imagem. Quanto ao texto, é possível testar diversas formas de abordagem. Pode-se tentar uma versão mais intimista e comparar com outra mais formal, por exemplo. Quanto à imagem, pode-se testar tamanhos e tipos diferentes.
  • Links e calls to action: Pode-se testar diferentes formatos e diferentes localizações, de modo a verificar o que é mais eficaz em fazer o cliente interagir com a newsletter.
  • Horários de envio: É possível que uma mesma ação disparada em horários diferentes gere diferentes resultados.
  • Outros: Pode-se testar também a quantidade de informações,títulos, subtítulos, fontes e cores utilizadas.

Quais métricas devem ser mensuradas?

Toda ação de marketing deve ser mensurada. Para isso existem as métricas, que irão determinar se as metas estão sendo atingidas e orientar eventuais correções. Conheça o que deve ser mensurado em sua newsletter:

  • Taxa de crescimento e inativação da lista: Serve para testar o vigor da lista de emails, a eficácia das ações para atrair novos leads e da própria newsletter. A taxa de crescimento determina o crescimento proporcional da lista em relação a uma data pré-determinada. A taxa de inativação deve medir a perda de emails ativos. Considera-se inativo aquele lead que não abre os emails há um determinado tempo, que deve ser estipulado pela própria empresa.
  • Taxa de abertura: Mede qual o percentual de clientes entre aqueles que receberam a newsletter e abriram. Pode ser o sinal de que devam ser testadas novas chamadas e novos títulos.
  • Taxa de cliques: É o número de cliques em relação ao número de emails enviados. Demonstra a eficiência da campanha.
  • CTR (Click-through rate): Como uma taxa de abertura pequena induz a um aproveitamento menor da campanha, para que a eficácia da mesma seja melhor apurada, o CTR serve para apurar o percentual de cliques entre as mensagens que foram abertas, o que vai dar uma visão de performance mais realista.
  • Taxa Eficácia da campanha: Mede quantos leads realizaram a ação desejada pela campanha.
  • Taxa de descadastro: Mede qual o percentual de leads que solicitaram o descadastramento ou marcaram como spam. Uma taxa alta mostra que é preciso rever a política de cadastro e envio.
  • Hard Bounce: Indica a taxa de emails inválidos. Quando o Hard Bounce é muito alto, estará contaminando todas as outras métricas.

O que não fazer em uma newsletter?

Agora você vai saber o que não deve fazer em hipótese alguma em uma newsletter, de modo a evitar danos à reputação da empresa e perda de qualidade da performance da campanha:

Não ter permissão dos destinatários

É preciso ter a compreensão de que um email é um endereço privado. É preciso pedir permissão para entrar e para permanecer. Isso quer dizer que não basta deixar claro na ação de cadastramento do lead que ele receberá newsletters com determinada frequência. A cada email enviado o cliente deve ter a opção de cancelar o cadastro para não receber mais os seus emails.

O pedido de cancelamento é, inclusive, uma ótima oportunidade para avaliar as razões que levam o cliente a pedir o descadastramento. Não oferecer essa opção ao cliente significa correr o risco de o cliente, em vez de encaminhar um e-mail solicitando o descadastramento, marcar a mensagem como spam, o que causará danos desnecessários à reputação de seu IP.

Produzir um texto muito extenso

Lembre-se que o usuário de e-mail recebe dezenas de mensagens diariamente. A sua estará competindo pela atenção dele. Se você tiver conseguido chamar a atenção do seu lead, um dos mandamentos sobre como fazer newsletter é a agilidade do texto. Ele deve ser envolvente, direto e curto.

O que é newsletter? É uma ferramenta para desenvolver relacionamento com clientes e motivar ações. Se o texto for extenso, é possível que ele desista de ler. Ninguém quer passar longo tempo lendo emails.

O importante é que o texto seja simples, curto, objetivo e induza à ação desejada. Caso contrário, é possível que o cliente sequer venha a saber qual a ação desejada, simplesmente porque será induzido a abandonar o texto ou postergar a leitura.

Enviar um conteúdo sem segmentar

É possível que uma única campanha ou uma única mensagem seja adequada a todos os contatos da sua lista de emails. Porém, isso não é uma regra. De um modo geral, nem todas as mensagens encaminhadas são adequadas a todos os contatos.

A segmentação pode e deve começar a ser feita já na realização do cadastro, pelo menos quanto às informações básicas, como localização geográfica, idade, sexo e outras informações importantes que ajudarão na criação de filtros. Com o tempo, será possível segmentar os clientes com base no comportamento, nas interações com os canais da empresa e as campanhas.

A segmentação serve para que você não desperdice munição com a mensagem errada para a pessoa errada e até acabe gerando insatisfação e descadastramento.

Não deixar a newsletter responsiva

O que é newsletter responsiva? Muito simples. É aquela que se adapta às tecnologias móveis. Em outras palavras, ao receber o email através de um smartphone, por exemplo, o cliente irá abri-lo e o texto irá se adaptar àquela tecnologia, oferecendo uma leitura e navegação amigáveis.

Negligenciar a necessidade de fazer uma newsletter responsiva é correr o risco de as pessoas que abrem a mensagem pelo celular perderem o interesse pela leitura em razão de uma apresentação confusa e inapropriada, além da navegabilidade ruim.

Nada melhor que as estatísticas para comprovar o quanto é fundamental que as newsletters sejam responsivas. Nada menos que 80.8% dos usuários de emails utilizam dispositivos móveis para ler seus emails, e 53% dos emails são abertos em dispositivos móveis.

Deixar a caixa de entrada dos assinantes cheia

Tudo bem que todos querem chamar atenção dos clientes e serem lembrados por eles. A questão é como fazer newsletter sem abarrotar a caixa de email dos seus contatos de mensagens. A frequência de envio deve estar atrelada ao modelo do negócio e aos objetivos da campanha. Um portal jornalístico, por exemplo, pode enviar newsletter até duas vezes por dia, porque o serviço entregue é informação atualizada. O cliente vai agradecer.

Uma agência de emprego pode estabelecer uma rotina de envio a cada dois dias.

Na maioria dos casos, entretanto, o excesso pode transformar o emitente em indesejado e gerar abandono.

Quais as melhores práticas para fazer uma newsletter?

A diferença entre o sucesso e o fracasso pode muitas vezes estar nos detalhes ou naquilo que você não pensou. Abaixo, algumas dicas importantes que podem fazer a diferença:

Deixe o conteúdo escaneável

O que vem a ser conteúdo escaneável? É aquele cuja apresentação favorece a leitura online. Alguns aspectos devem ser levados em conta na apresentação do conteúdo. A principal dica é com relação aos parágrafos. Eles devem ser curtos, porque assim a apresentação do texto fica mais agradável, além do que, facilita a leitura.

O uso de subtítulos e intertítulos também confere escaneabilidade ao texto, pois ajuda o leitor a fazer uma leitura dinâmica, buscando pontos de interesse e antecipando aquilo que está sendo entregue, de modo que ele possa decidir por continuar a leitura, fazer uma leitura parcial ou abandonar o texto.

Uso de imagens e referências externas também torna o conteúdo agradável. Deve-se ter cuidado com a largura do texto. O uso de bullet points, negrito e itálico, de forma a organizar o conteúdo, também é bem vindo.

Faça um calendário editorial

O calendário editorial contempla duas premissas indispensáveis para o sucesso: planejamento e organização. É importante o planejamento, no sentido de estabelecer uma harmonia e uma lógica entre as ações, com ênfase nos resultados. Organização, no sentido de integrar todos os responsáveis a partir de uma programação, onde estejam presentes as ações, o conceito, o formato e as datas para a ativação de cada campanha.

No calendário editorial estão presentes as pautas, os prazos para produção, as datas de publicação, o histórico de publicações, as datas e a forma da divulgação nas redes sociais, por exemplo. É um documento que deve ser compartilhado entre todos os colaboradores de marketing.

Inclua links no seu texto

Os links, de um modo geral, servem como referências dentro de um texto, sugerindo leituras ou visitas a páginas que serão complementares ao conteúdo ou um novo passo em direção a uma ação.

Na newsletter o uso de links é mais que necessário, levando-se em consideração que a finalidade dessa modalidade de ação de marketing é chamar atenção para uma página, uma oferta ou uma promoção. O detalhe a ser observado é que os links disponibilizados devem ser completos, pois os hiperlinks podem ser bloqueados pelos provedores de email.

Não use imagens de fundo

A imagem de fundo é um recurso muito utilizado, de forma muito positiva, em determinadas produções gráficas. Pode ser esteticamente agradável, por exemplo, em cartões de natal. Em sites, algumas páginas onde a imagem de fundo conta algo sobre a mensagem escrita, ou seja, quando a complementa, é um recurso aceitável.

No caso de uma newsletter, não é recomendável, porque proporcionará um visual poluído. A newsletter já é um recurso com várias informações, inclusive imagens. Não precisa de mais uma para competir pela atenção do leitor.

Use imagens ilustrativas, mas evite e-mail somente de imagens, pois elas podem ser bloqueadas e o email chegará em branco para o cliente. Use somente imagens de alta qualidade e use "alt text". Caso a imagem seja bloqueada, o cliente pelo menos saberá que há uma imagem.

Esperamos que esse artigo tenha sido útil. Aqui estão descritas práticas vitais para o sucesso da sua newsletter. Você pode entender um pouco mais sobre o que é newsletter e com fazer uma, bem como sobre a importância do teste AB como parte da rotina em nosso blog. Esperamos que aproveite. A newsletter é um dos recursos mais eficazes em marketing digital, permitindo um alcance de 100% na abordagem de público-alvo, o que lhe confere um excelente potencial de gerar resultados.

Aposto que ficou animado com a ideia, não é? Então chegou a hora de colocar em prática. Que tal começar um teste A/B em uma newsletter agora mesmo?

André Cintra
André Cintra
André Cintra

Consultor, professor e palestrante com experiência em marketing digital e vendas. É CEO da Post Digital, agência de marketing digital fundada em 2010. Coordenou mais de 300 projetos personalizados para clientes nas áreas da saúde, educação, tecnologia, varejo e indústria. Ganhou o prêmio de Espada Ninja na Vitrine(Gold) no maior evento de marketing digital da América Latina, em 2019