O ROI (Return on Investiment) é mais um termo absorvido da Contabilidade Financeira diretamente para as pautas das reuniões de marketing de empresas de médio e grande porte. Em termos didáticos, o ROI é o índice que mede qual o retorno obtido por uma campanha publicitária ou uma ação de marketing, servindo como bússola para verificação de erros, realização de análise de mercados e planejamento de novos projetos de comunicação de captação de clientes.

Fórmula

Essa taxa de retorno sobre os investimentos é um cálculo obtido de forma muito simples:

RECEITA DA CAMPANHA – CUSTO DA CAMPANHA / CUSTO DA CAMPANHA * 100

Um exemplo prático: se uma campanha publicitária veiculada na internet gerou R$ 200.000 de receita, mas implicou um custo de elaboração e divulgação na faixa de R$ 100.000, seu ROI será:

200.000 - 100.000 = 100.000 / 100.000 * 100 = 100% de ROI

Perceba que quanto mais alto o ROI, mais bem-sucedida foi a campanha.

Mas e quando o retorno não pode ser quantificado?

Se os cálculos fossem somente esses, seria fácil obter indicativos do andamento de ações de marketing. Entretanto, na área de comunicação (especialmente a digital), boa parte do retorno não pode ser mensurado, tampouco convertido em valores financeiros. Como fazer, nesses casos, para saber se uma estratégia tem gerado o retorno esperado?

A recomendação, nessas situações, é separar o retorno por categoria, acrescendo um sistema de pesos em uma média ponderada, de acordo com a importância de cada um dos seguintes itens:

1- Abrangência: aqui o gerente de marketing contabiliza simbolicamente cada curtida recebida em um anúncio em rede social, colocando, por exemplo, peso 1, já que nem todos os leads se tornam clientes fixos;

2- Engajamento: neste caso, deverá ser contabilizado peso 2, por exemplo, à quantidade de retweets ou compartilhamento de posts e imagens disseminados nas mídias sociais em sua campanha. O peso maior aqui se justifica pelo fato de os “suspects” (potenciais clientes) estarem imersos em um nível de comprometimento maior com a marca, haja vista que, além de curtir, este foi impulsionado a expandir o nome da marca por seu próprio ímpeto.

3- Conversão: Por fim, o target supremo de um analista de marketing, a análise da quantidade de suspects que passaram por todas as etapas de conversão de leads até se tornarem clientes reais da empresa. Nessa fórmula adaptada do ROI, podemos atribuir peso 3 a esse item.

Uma outra perspectiva

Existem, entretanto, muitos vieses para se chegar a caminhos semelhantes. Um deles é abordar o custo geral de todos os leads gerados.

O exemplo aqui seria considerar o custo com Facebook Ads. Supondo que tenha havido um custo de R$ 1.000,00 com esse serviço e este gerou 25 novos fãs de sua página, o custo por lead gerado será R$ 40,00. Entretanto, mesmo sob essa perspectiva, é necessário avaliar o percentual de conversão desses leads para avaliar com precisão a viabilidade da ação de marketing.

Está claro, portanto, que existem muitas maneiras de medir o ROI em marketing digital. O mais importante é não se ater aos números individuais, tomando o cuidado de investigá-lo de forma sistêmica, em conjunto com outras perspectivas. Além disso, os números por si só não oferecem respostas matemáticas sobre bom ou mau negócio, haja vista que as referências que o setor de marketing deve adotar passa, necessariamente, pela taxa de fechamento e ticket médio do produto oferecido, algo bastante particular de empresa para empresa!

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André Cintra
André Cintra
André Cintra

Consultor, professor e palestrante com experiência em marketing digital e vendas. É CEO da Post Digital, agência de marketing digital fundada em 2010. Coordenou mais de 300 projetos personalizados para clientes nas áreas da saúde, educação, tecnologia, varejo e indústria. Ganhou o prêmio de Espada Ninja na Vitrine(Gold) no maior evento de marketing digital da América Latina, em 2019