Quando o assunto é marketing digital, muitas empresas não sabem por onde começar a medir o sucesso de suas estratégias e por isso não conseguem encontrar as vantagens que essa prática pode trazer para os negócios. No entanto, o segredo de uma boa estratégia de marketing digital vai além do planejamento: está na mensuração dos resultados. Por isso, é fundamental entender o que são métricas no marketing digital e saber como aplicá-las.

Ferramentas como o Google Analytics, por exemplo, são capazes de apresentar vários dados a respeito de tráfego, comportamento e mídia. Porém, é preciso ter cuidado: muitas pessoas se apegam às chamadas métricas de vaidade e esquecem de medir o que é realmente importante. Por isso, baixe já o nosso ebook gratuito 'Como calcular as métricas de conversão' e não erre na mensuração de seus resultados.

Mas vamos partir do começo: você precisa entender o conceito antes de ir para a prática. Confira o que são métricas no marketing digital e de que maneira elas interferem nos resultados das suas estratégias:

Afinal, o que são métricas no marketing digital?

Para entender o que são métricas, que tal um exemplo ilustrativo? Imagine que você gastou um terço do seu orçamento de marketing em uma ação promocional que distribuiu brindes para os visitantes de um evento. Junto com os brindes, eles recebiam informações sobre sua marca e eram incentivados a entrar em contato. Como você vai saber se essa ação funcionou e se vale a pena fazê-la novamente? Você precisa medir os resultados.

É isso que as métricas e indicadores fazem. No marketing digital, mais ainda do que no tradicional, elas são indispensáveis — e bem variadas. Não se trata apenas de descobrir quantas vendas foram feitas a partir de determinada campanha, mas de uma série de ações que constroem a relação do público com a empresa.

Mas atenção: muito cuidado com as métricas de vaidade. São números altos que até massageiam o ego, mas não se transformam efetivamente em nada. Likes e seguidores não querem dizer nada por si só; eles devem ser analisados mais a fundo para que uma estratégia funcione.

Entre as métricas digitais mais comuns, temos dados de novos leads, taxas de conversão, custos de conversão e mais. Confira a seguir os principais indicadores e suas influências para o negócio!

Número de novos leads

Leads são aquelas pessoas que entregaram à empresa dados importantes em troca de alguma coisa. Por exemplo, o download de um e-book que requer nome e e-mail. Com essas informações, você já sabe como entrar em contato com alguém que demonstrou interesse no seu segmento. É aí que sua estratégia de marketing passa para outro patamar: você passa a lidar com leads.

Mas para chegar a eles, você precisa de conteúdos bem desenvolvidos. Como saber se o que você está produzindo realmente surte o efeito desejado? Com métricas de leads!

Os leads são o pilar de muitas estratégias e seu acompanhamento é fundamental. Gerenciá-los significa ter atenção a todos os passos deles: desde a primeira interação, até a conversão em cliente de fato. Sem esquecer, também, que o pós-venda é um ponto importante a ser praticado, mas esse é outro assunto. O importante aqui é não se esquecer da mensuração.

É fundamental mensurar o número de novos leads ou clientes potenciais adquiridos durante um determinado período. Essa métrica de sucesso é importante para conhecer o caminho que seu negócio está tomando, uma vez que esses números são fundamentais para o desenvolvimento da sua empresa.

Algumas empresas não sabem como trabalhar os leads ou para onde eles vão depois de serem adquiridos. Não caia nesse erro! É de extrema importância que você acompanhe o processo dos seus leads desde o início até o fim do funil de vendas, e que continue trabalhando-os no pós-venda.

Taxa de conversão dos leads

Junto à mensuração de novos leads, é preciso medir a taxa de conversão dos leads encaminhados para o time de vendas — quais e quantas deles fecharam negócio? Como anda essa taxa de conversão? Qual é o processo pelo qual eles passam até chegar na venda efetiva?

É necessário entender todo o caminho para encontrar as maiores dificuldades de conversão — onde seus clientes estão desistindo? Onde, no processo de vendas, encontramos as maiores dificuldades de conversão?

Com um acompanhamento atento dessa métrica de sucesso é possível alterar a abordagem e os processos de venda, visando sempre o aumento das taxas de conversão da sua empresa.

Como dissemos, leads são clientes em potencial. É essencial que a equipe saiba trabalhar com essas pessoas, que ainda se encontram em um momento frágil e podem sair do funil de vendas a qualquer momento. Caso elas estejam saindo, você precisa entender onde e por quê.

Com todas essas informações, você saberá o melhor caminho para otimizar suas técnicas. O nome dado para isso é CRO, ou Conversion Rate Optimization. Basicamente, você tem uma estrutura pensada para melhorar as conversões com base no tráfego que você já está recebendo. Assim, você não depende de conseguir mais visitantes, mas sim trabalha com os que já tem.

O CRO trabalha com vários métodos. Entre eles estão as landing pages chamativas, CTAs (Call To Action) interessantes e pedidos de trial. Depois de usar a métrica de taxa de conversão, você saberá exatamente como aplicar o CRO da maneira mais eficaz possível.

Custo por conversão

Uma das métricas de sucesso mais importantes é o custo por conversão. Para calcular esse valor, você deve dividir o seu investimento pela quantidade de conversões, sendo elas: ligações recebidas, e-mails, geração de vendas e compartilhamentos de social media.

Com essa métrica é possível saber quanto custa cada nova prospecção para a sua empresa, além de melhorar processos e entender ainda mais a respeito da jornada do seu consumidor.

Sabe aquele investimento feito com foco em uma grande ação, ou mesmo o que foi para uma série de pequenas estratégias? Você precisa saber quanto daquilo valeu para cada conversão em lead. Isso é importante para que você perceba se as conversões estão compensando os gastos ou se é necessário fazer algum ajuste.

Entenda que o custo por conversão e a taxa de conversão são coisas diferentes, ainda que ambas sejam métricas digitais. Enquanto a taxa mostra a quantidade de pessoas que se convertem com base na quantidade total de visitantes (no site ou na rede social, por exemplo), o custo mostra valores financeiros mesmo.

Há mais de uma forma de se calcular o custo por conversão, mas o mais comum é o custo por clique. Nos anúncios online, o CPC é o quanto você paga por cada clique recebido. Confira se esse valor está se misturando bem às outras métricas e indicadores.

E-mails que mais convertem

Sejam frutos de um teste A/B ou não, é fundamental medir quais são os e-mails que mais converteram nos últimos meses. Com esses dados em mãos, é possível encontrar os maiores interesses dos seus clientes, além de descobrir qual forma de abordagem é mais eficaz e como garantir que a conversão permaneça em crescimento.

O fato é que, por mais que você tenha conseguido uma lista de e-mails qualificados e que chegaram até você voluntariamente, isso não quer dizer que as pessoas vão aceitar qualquer conteúdo. O trabalho de mantê-las como leads e tentar convertê-las em clientes continua com o e-mail marketing.

E o que são métricas nos e-mails? Basicamente, são análises do que dá e do que não dá certo com o público. Esses indicadores não são inseridos antes da construção do e-mail, mas depois que ele chega aos contatos — e daí você pode entender de que maneira eles devem ser elaborados nas próximas vezes.

Algumas dessas métricas são a taxa de crescimento da lista (quantos novos e-mails estão sendo adicionados); taxa de rejeição (quantas pessoas estão clicando em unsubscribe para não receberem mais nada); taxa de abertura dos e-mails; taxa de spam e taxa de cliques dentro dos conteúdos apresentados.

Origem de tráfego

Outra métrica importante de ser trabalhada pelas empresas é a origem de tráfego. Analisando esses dados é possível encontrar qual meio é o maior responsável pelas suas visitas e novas leads. Dessa forma, sua empresa pode aumentar seus esforços nos meios que estão dando maiores resultados, aumentando cada vez mais o contato do seu público com o seu produto.

Há essencialmente 5 tipos de tráfego na internet. Suas métricas e indicadores devem levar em conta quais deles são os principais para o seu negócio. Conheça-os:

1. Tráfego orgânico

mais buscado pela maioria das empresas. Esse é o tráfego que surge do interesse do público, através de bons conteúdos e relacionamento. É um tráfego muito beneficiado com técnicas de SEO.

2. Tráfego pago

Esse é o tráfego atraído por anúncios e links patrocinados. Campanhas de Google Ads, Facebook Ads e outros métodos agem principalmente em torno da geração desse tipo de tráfego.

3. Tráfego de referência

Quando as pessoas te encontram por indicação. Pode ser através de parcerias com outros sites do mesmo segmento, por exemplo. Isso também ajuda na credibilidade da sua marca.

4. Tráfego social

Como o nome sugere, é o tráfego que vem das redes sociais! Cada vez mais empresas se preocupam em atrair esse tipo de tráfego.

5. Tráfego direto

Acontece quando o usuário entra diretamente no seu site, sem ajuda de redes sociais, buscadores ou referências. Ele precisa ter conhecimento do link por algum outro meio previamente.

Uma das principais dificuldades de se mensurar resultados hoje em dia é encontrar a métrica correta para acompanhar. Não se esqueça que durante o planejamento estratégico, é necessário traçar quais são os KPIs, ou seja, quais são os indicativos chave de sucesso da sua estratégia. Uma vez com os KPIs em mãos, mantenha o foco e ajuste sua estratégia.

Existe alguma outra métrica de sucesso que você acha essencial? Ficou alguma dúvida? Não deixe de comentar!

E para deixar o acompanhamento das métricas ainda mais fácil, não deixe de conferir, no nosso e-book, '15 ferramentas para planejar e medir suas ações de marketing digital'. 

André Cintra
André Cintra
André Cintra

Paulistano e CEO da Post Digital, empresa que fundou no inicio de 2010, com a idéia principal de desenvolver projetos digitais estratégicos e focados em resultado (conversões). Trabalha profissionalmente com internet desde a época da bolha, já desenvolveu mais de 300 projetos sob medida, é certificado Google para rede de pesquisa, rede de display e analytics e é especialista em SEO.